انتخاب شاخص کلیدی عملکرد مناسب برای کسب‌وکارها

از مهم‌ترین چالش‌های هر کسب‌وکاری انتخاب شاخص کلیدی عملکرد مناسب از میان تعداد زیاد شاخص‌های موجود است. انتخاب از بین شاخص‌های بازاریابی، فروش، مالی و یا هر بخش دیگر نقشی موثر در انتخاب و تعیین استراتژی‌های یک کسب‌وکار دارد. انتخاب شاخص کلیدی عملکرد اولین قدم در جهت بهبود وضعیت موجود است؛ KPI نحوه عملکرد و پیشرفت به سوی یک هدف را در بازه زمانی خاص اندازه‌گیری می‌کند. طبق تعریف KPI، «هرآنچه قابلیت اندازه‌گیری دارد، می‌تواند بهبود یابد» پس اگر عملکرد کسب‌وکار شما توانایی کمی شدن دارد، می‌تواند قابلیت اندازه‌گیری عملکرد در یک دوره زمانی را داشته باشد و درنتیجه می‌توان به بهبود اوضاع امیدوار بود. وظیفه اصلی KPI حفظ اهداف اولیه یک کسب‌وکار است اما هدف‌گذاری و انتخاب شاخص کلیدی عملکرد مناسب برای کسب‌وکارها کار چندان راحتی نیست و همه‌چیز بستگی به شرایط دارد. درست است که راهنمای گام به گامی برای انتخاب KPI مناسب وجود ندارد اما موارد و نکاتی برای سهولت این فرآیند وجود دارد.

اهمیت و هدف انتخاب شاخص کلیدی عملکرد برای کسب‌وکاها

پرسشی که اغلب توسط بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای نوپا مطرح می‌شود، این است که چرا سرمایه‌گذاران خطرپذیر تمایل به انتخاب KPI و ارزیابی مدام آن‌ها در بازه سرمایه‌گذاری دارند. با استفاده از سوال می‌تواند به اهمیت تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد برای استارتاپ‌ها پی برد. به‌طورکلی سرمایه‌گذاران خطرپذیر در دو زمان به شاخص‌های کلیدی عملکرد استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای نوپا توجه می‌کنند.

• در زمان ارزیابی موشکافانه استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای نوپا
• در طول ایجاد قرارداد و فرآیند منتورشیپ

آن‌ها در فرآیند ارزیابی موشکافانه استارتاپ‌ها ضمن صحت‌سنجی داده‌های مرتبط ارائه شده توسط تیم کارآفرین، به دنبال یافتن پاسخ‌هایی برای پرسش‌های زیر هستند.
پس از عقد قرارداد سرمایه‌گذاری، پایش استارتاپ و بررسی KPI همچنان به دو دلیل می‌تواند از سوی سرمایه‌گذاران خطرپذیر ادامه داشته باشد.

• به‌منظور مشخص شدن مسیر منتورشیپ و مشاوره رشد استارتاپ‌ها
• به‌منظور رصد رشد استارتاپ‌ها و پرداخت سرمایه مورد نیاز به آن‌ها

بسیاری از سرمایه‌گذاران پرداخت‌ نقدینگی مورد نیاز را مشروط به تحقق اهداف و رسیدن به KPI می‌کنند و از این طریق ریسک سرمایه‌گذاری را برای خود کاهش می‌دهند. همچنین بهره‌مندی از اسمارت مانی یا پول هوشمندی که توسط سرمایه‌گذاران وعده داده شده است نیز درصورت دستیابی به شاخص‌های کلیدی عملکردی امکان‌پذیر است.

انواع KPI مناسب برای کسب‌وکارها

مهم‌ترین KPI به‌کار رفته در تحلیل و ارزیابی کسب‌وکارها به شرح زیر است.

• درآمد ماهانه (Monthly Revenue)
• ارزش طول عمر مشتری (Lifetime Value)
• نرخ تبدیل آنلاین (Online Conversions Rate)
• اندازه متوسط کیف پول (Average Wallet Size)
• کاربر فعال ماهانه (Monthly Active Users- MAU)
• متوسط سبد خرید (Average Sales Basket Size)
• نرخ تکرار خرید از سوی مشتری (Repurchase Rate)
• هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)
• نرخ نگهداشت مشتری (Customer Retention Rate)
• نمره خالص ترویج کنندگان (Net Promoters Score)
• متوسط زمان هر نشست (Average Session Duration)
• میانگین زمان چرخه فروش (Average sales Cycle Length)
• میانگین زمان سپری‌شده در هر صفحه (Average Time on Page)
• متوسط درآمد حاصل از هر مشتری (Average Revenue Per User)

شاخص‌های کلیدی عملکرد باتوجه به عوامل مختلفی مانند ماهیت کسب‌وکار، میزان بلوغ استارتاپ‌ها، ملاحظات سرمایه‌گذار و ریسک‌های مختلف کسب‌وکارها انتخاب می‌شوند.

طبقه‌بندی و انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد

شاخص کلیدی عملکرد معیار مناسبی جهت ارزیابی وضعیت فعلی و میزان پیشرفت کسب‌وکارها است؛ بررسی و ارزیابی انواع KPI قابلیت سنجش در بخش‌های مختلف کسب‌وکار را بالا می‌برد. به‌طورکلی این شاخص‌ها در چهار دسته تقسیم‌بندی می‌شوند.

شاخص‌های کلیدی عملکرد مالی

شاخص‌هایی مانند میانگین درآمد به ازای مشتری (Average Revenue Per User)، درآمد (Revenue)، سود (Profit)، نرخ سوخت سرمایه (Burn Rate) و …

شاخص‌های کلیدی عملکرد مربوط به کاربر (KPIs Related to User)

مانند ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)، کاربر فعال ماهانه (Monthly Active User)، کاربر فعال روزانه (Daily Active User) و …

شاخص‌های کلیدی عملکرد مربوط به محصول (KPIs Related to Product)

مانند میانگین زمان چرخه فروش (Average Sales Cycle Length)، سرعت فروش (Sales Velocity)، نرخ ویروسی (Viral Rate) و …

شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی (Marketing KPIs)

مانند اندازه بازار Market Size))، هزینه جذب به ازای هر مشتری CAC))، نرخ تبدیل (Conversion Rate) و …

انتخاب شاخص‌ کلیدی عملکرد مناسب برای کسب‌وکارها

تعیین KPI توسط صاحبان کسب‌وکارها و همچنین سرمایه‌گذاران خطرپذیر می‌تواند بر مبنای معیارهای مختلفی همچون مدل کسب‌وکار، حوزه فعالیت آن‌ها و میزان بلوغ آن کسب‌وکار قرار بگیرد.

انتخاب KPI باتوجه به مدل کسب‌وکار استارتاپ

ماهیت مدل و تمرکز اصلی کسب‌وکار استارتاپ در انتخاب شاخص کلیدی عملکرد تاثیر مستقیم دارد. به‌عنوان‌مثال درصورتی‌که استارتاپ تحت بررسی یک شبکه اجتماعی باشد، مسلماً شاخص‌هایی همچون تعداد کاربر فعال روزانه یا ماهانه،NPS و هر شاخص مبتنی بر کاربر اهمیت بالاتری نسبت به شاخص‌های کلیدی عملکرد دیگر همچون فروش و متوسط سبد خرید و غیره خواهد داشت.

تعیین KPI باتوجه به حوزه فعالیت استارتاپ

بازار هدف استارتاپ و کسب‌وکار نوپا، وضعیت رقبا و شرایط رقابتی عواملی است که می‌تواند روی انتخاب KPI استارتاپ مؤثر باشد. گاهی به‌واسطه شرایط حوزه فعالیت استارتاپ، نیاز است که شاخص‌های کلیدی عملکرد متمرکز بر محصول در نظر گرفته شود و گاهی نیاز است که KPI متمرکز بر فروش، در اولویت قرار گیرد.

انتخاب شاخص کلیدی عملکرد با توجه میزان بلوغ استارتاپ

از دیگر عوامل مؤثر در انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد، میزان بلوغ استارتاپ و جایگاه آن در چرخه بلوغ کسب‌وکارها است. استارتاپ‌هایی که در مراحل اولیه چرخه عمر خود قرار دارند، اغلب روی محصول و جذب کاربر تمرکز می‌کنند. این درحالی است که استارتاپ‌های مراحل میانی روی درآمد، رشد و شاخص‌هایی مانند NPSو استارتاپ‌های مراحل پایانی بیشتر روی حاشیه سود ناخالص و شاخص‌های کلیدی عملکرد مالی متمرکز می‌شوند.

نکات مهم در تعیین و انتخاب شاخص کلیدی عملکرد برای استارتاپ‌ها

در تعیین KPI شاید مهم‌ترین نکته انتخاب شاخصی باشد که ارتباط نزدیکی با کسب‌وکار داشته باشد. برای این کار بهتر است قبل از هرکاری اهداف تیم استارتاپی خود را تعیین کرده و معیارهای مهم را محدود کنید. مهم‌تر از همه این که یک جدول زمانی برای زمان دستیابی به هر شاخص تهیه کنید و همیشه چرایی اهمیت آن شاخص برای کسب‌وکار خود را درنظر داشته باشید. علاوه‌بر این موارد نکات زیر نیز در انتخاب شاخص کلیدی عملکرد مناسب برای کسب‌وکارها به شما کمک خواهند کرد.

انتخاب شاخص کلیدی عملکرد باتوجه به ارتباط آن با کسب‌وکار

اندازه‌گیری شاخص کلیدی عملکرد برای سنجش وضعیت کسب‌وکار و دستیابی به اهداف مانند افزایش فروش، بهبود بازده در تلاش‌های تیم بازاریابی و یا بهبود خدمات به مشتری است. به همین دلیل انتخاب KPI باید با درنظر گرفتن نیاز آن کسب‌وکار و هوشمندانه انتخاب شود. مارک هایز، مدیر ارتباطات Shopify، در مقاله‌ای به برخی از اهداف تعریف شده برای کسب‌وکار خود و شاخص‌های کلیدی مرتبط با آن اشاره کرده است.

• هدف اول افزایش فروش 10 درصدی در سه ‌ماه آینده است.
• هدف دوم افزایش میزان ترافیک سایت به میزان 20 درصد در سال آینده است.

KPI مرتبط با این اهداف به ترتیب عبارتند از؛

• فروش روزانه، نرخ تبدیل و ترافیک سایت
• ترافیک سایت، منابع ترافیکی، نرخ کلیک تبلیغاتی و نرخ پرش

هر یک از شاخص‌های کلیدی عملکرد در مثال بالا به‌طور مستقیم باهدف اصلی کسب‌وکار مرتبط است.

محدود کردن تمرکز روی تعداد مشخصی از شاخص‌های کلیدی عملکرد

به‌جای درنظر گرفتن تمام شاخص‌ها بهتر است تمرکز تیم استارتاپی تنها روی چند شاخص کلیدی عملکرد اصلی و مهم برای کسب‌وکار قرار گیرد. ازآنجایی‌که هر شرکت و استارتاپی، مدل کسب‌وکار بسیار متفاوتی دارد، تعیین تعداد شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسب ممکن است کار دشواری باشد اما معمولاً با توجه به اهداف کسب‌وکار می‌توان این تعداد را محدود کرد. انتخاب KPI بین 4 الی 10 شاخص برای کسب‌وکارها مناسب به نظر می‌رسد.

درنظر گرفتن میزان بلوغ و رشد کسب‌وکارها در تعیین KPI مناسب

همان‌طور که پیش از این گفته شد، با توجه به مرحله رشد کسب‌وکار ممکن است شاخص‌‌های کلیدی عملکرد متفاوتی انتخاب شود. به‌طورمعمول کسب‌وکارهایی که در مراحل اولیه رشد خود قرار دارند، اغلب بر شاخص‌های مرتبط با اعتبارسنجی مدل کسب‌وکار تمرکز می‌کنند درحالی‌که کسب‌وکارهای مراحل بالاتر تمرکز خود را بر افزایش فروش و افزایش ارزش طول عمر مشتری قرار داده‌اند.

شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد عقب‌گرد و پیشرو

در اینجا منظور برتری دادن به یکی از شاخص‌ها نیست بلکه آگاهی از تفاوت بین این دو شاخص الزامی است. بسیاری از کسب‌وکارها برای سهولت کار تنها به اندازه‌گیری شاخص‌های عقب‌گرد می‌پردازند اما این کار نتیجه جامع و قابل اتکایی نخواهد داشت. بهتر است در کنار شاخص‌های عقب‌گرد به ارزیابی KPI پیشرو به‌عنوان محرک کسب‌وکار توجه شود. این شاخص برای پیش‌بینی در رسیدن به اهداف کسب‌وکار نیز کارایی دارد.

شاخص کلیدی عملکرد عقب‌گرد

شاخص‌های کلیدی عملکرد عقب‌گرد خروجی آنچه که قبلاً اتفاق افتاده را اندازه‌گیری می‌کند؛ مواردی مانند فروش در ماه گذشته یا مشتریانی که خدمات حرفه‌ای دریافت کرده‌اند، در KPI عقب‌گرد اندازه‌گیری می‌شود. این شاخص‌ها برای اندازه‌گیری نتایج کاملاً مناسب هستند زیرا فقط روی خروجی‌ها تمرکز دارند.

شاخص کلیدی عملکرد پیشرو

شاخص‌های کلیدی عملکرد پیشرو ورودی، پیشرفت و احتمال دستیابی به اهداف را در آینده اندازه‌ می‌گیرند. KPI پیشرو به‌عنوان پیش‌بینی کننده آنچه در آینده قرار است اتفاق بیفتد، عمل می‌کنند. ترافیک وب‌سایت و نرخ تبدیل نمونه‌هایی از شاخص‌های پیشرو هستند.

درنظر داشتن تفاوت KPI برای هر صنعت و یا کسب‌وکاری

شاخص‌های کلیدی عملکردی انتخاب شده تحت تأثیر مستقیم مدل کسب‌وکار، صنعتی و نوع فعالیت آن بیزنس قرار دارد. برای مثال شاخص‌های کلیدی عملکرد مانند نرخ ریزش یا ارزش طول عمر مشتری از مهم‌ترین شاخص‌ها حوزه SAAS است.

هر کسب و کاری از جمله استارتاپ‌ها برای موفقیت باید شاخص‌های کلیدی عملکرد خو را به درستی انتخاب و پایش کنند. شاخص‌‌های کلیدی عملکرد باید به طور مرتب سنجیده شوند. این سنجش موجب حصول اطمینان از مسیر استارتاپ در درازمدت می‌شود. البته علاوه بر ردیابی KPIs در مسیر موفقیت کسب‌و کار، استارتاپ‌ها از این معیارها برای سنجش رقبای خود نیز استفاده می‌کنند. به کمک این مقایسه می‌توانند زمینه‌های بهبود را شناسایی و سپس اجرایی کنند. بنابراین شناسایی، انتخاب و اجرا و سنجش شاخص‌های کلیدی عملکرد بر موفقیت و رشد استارتاپ‌ها تاثیر می‌گذارد و رشد استارتاپ بر ارزش آن می‌افزاید. بنابراین با انتخاب درست در شاخص‌های کلیدی عملکرد، بر ارزش کسب و کار خود در گزارش‌ ارزش گذاری بیفزایید.