باارزش‌ترین دارایی‌های شرکت، صرفاً محصولات و خدمات آن نیستند؛ امروزه، برند به‌عنوان یک دارایی مهم و ارزشمند شناخته می‌شود که موفقیت شرکت به آن بستگی دارد. با بهره‌گیری از دانش و تخصص در زمینه شناخت و بهینه‌سازی ارزش برند، می‌توان یک برنامه موثر برای بهره‌وری بلندمدت سرمایه‌گذاری ایجاد کرد. هر چند، اندازه‌گیری ارزش برند (Brand Value) کار دشواری است اما قابل انجام است.
ارزشگذاری برند، گرچه چالش‌برانگیز است، اما به کمک تخصص و دانش فنی متخصصان ارزشگذاری انجام می‌پذیرد. در این مقاله، به اهمیت ارزش برند، روش‌های اندازه‌گیری آن و نکات کلیدی برای ارزشگذاری به شیوه‌ای جامع و شفاف پرداخته می‌شود.
ارزش برند چیست؟
تعریف ارزش برند اندکی چالش‌برانگیز است، زیرا مفهوم «برند» به‌شکلی مبهم و گسترده تفسیر می‌شود. این می‌تواند شامل احساسات، تأثیرات، شهرت و یا حالتی از وجود باشد که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم به مصرف‌کنندگان مرتبط است یا بر رفتار آن‌ها تأثیر می‌گذارد.
با این وجود، می‌توان این مفهوم را به‌عنوان هر چیزی در نظر گرفت که مصرف‌کنندگان را به برند مشخص شما متصل کند یا بر رفتار آن‌ها، تأثیر بگذارد. در عین حال، روش‌های مختلفی برای تعریف آن از طریق عوامل مشخص و مادی وجود دارد.
ارزش برند به معنای تخمین زدن مقدار مالی است که یک برند خاص در اقتصاد دارد. این مفهوم شامل تعیین مقدار پولی است که یک نام تجاری در صورت فروش، ادغام یا انتقل به شخص یا شرکت دیگر به ارزش آن بفروشد.
جنبه‌های متعددی از ارزش برند وجود دارد، از جمله:
ارزش ویژه برند (Brand Equity)
ارزش ویژه برند نه تنها شامل محصولات یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت نیست، بلکه شامل نظرات و اعتقادات مصرف‌کنندگان در مورد آن برند است که به ایجاد ارزش کمک می‌کند. این نظرات و اعتقادات می‌توانند به‌طور مستقیم ارتباط داشته باشند یا از طریق تأثیرات فرعی و انعکاسات بر رفتار مصرف‌کنندگان بروز کنند.
وفاداری به برند مشتری (Customer Brand Loyalty)
وفاداری به برند، حمایت مداوم مصرف‌کننده از یک شرکت و برند خاص است که اغلب به‌دلیل ارزش‌ها، اقدامات یا کیفیت محصولات ایجاد می‌شود. به‌عنوان مثال، مصرف‌کننده ممکن است احساس وفاداری کند زمانی که ارزش‌های برند با ارزش‌های او همخوانی داشته باشد یا زمانی که عملکرد آن شرکت را تأیید کند.
کیفیت محصول یا خدمات (Quality of Products or Services)
کیفیت محصول و خدمات یک کسب‌وکار می‌تواند بر درک مصرف‌کننده از برند تأثیر گذاشته و به آن‌ها کمک کند تا این درک را با رقبای موجود مقایسه کنند. اگر مصرف‌کننده‌ها کیفیت بالای یک برند خاص را درک کنند، ممکن است بر تعیین هزینه‌های آن‌ها نیز تأثیرگذار باشد.
آگاهی از برند (Brand Awareness)
آگاهی از برند، به شناخت مصرف‌کننده از یک محصول، خدمات، شرکت یا برند اشاره دارد و اغلب شامل ارتباطی عاطفی با آن است. تداعی مثبت برند باعث ارتقا آگاهی و افزایش ارزش برند می‌شود.
اهمیت ارزش برند چیست؟
اندازه‌گیری ارزش برند از بسیاری از جهات اهمیت دارد که در ادامه به مهم‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم:
- سنجش رقابت‌پذیری کسب‌وکار
- حفظ رشد و ارزش برند
- کمک به ادغام و تملیک (M&A)
به‌طور کلی، تعیین ارزش برند نقش مهمی در برندسازی دارد و باید به‌درستی اندازه‌گیری شود. زیرا تنها از طریق اندازه‌گیری دقیق می‌توان به درستی ارزش و تأثیرات سرمایه‌گذاری در برند را ارزیابی کرد.
ارزش برند چگونه محاسبه می‌شود؟
ارزش گذاری برند با توجه به شرایط و اهداف کسب‌وکار متفاوت ممکن است متفاوت باشد. برای این منظور، چندین روش محاسبه وجود دارد که باید یکی از آن‌ها با توجه به ویژگی‌ها و شرایط خاص هر کسب‌وکار انتخاب شود.
روش‌های اندازه‌گیری ارزش برند عبارتند از:
۱. روش مبتنی بر هزینه (Cost-Based Valuation)
در روش مبتنی بر هزینه برای ارزش گذاری برند، ارزش بر اساس هزینه‌هایی که برای ایجاد آن به کار رفته است، محاسبه می‌شود. این روش بیشتر تمرکز خود را بر روی عناصری مانند قراردادها با آژانس‌های برندسازی، تبلیغات، حقوق کارکنان و سایر هزینه‌های مرتبط با برند می‌گذارد.
مهم است به یاد داشته باشید که روش مبتنی بر هزینه، لزوماً ارزش فعلی برند را در بازار عمومی منعکس نمی‌کند. به جای اینکه تنها به هزینه‌ها توجه شود، این روش نیز باید به موفقیت سرمایه‌گذاری در برندسازی و تغییراتی که در صنعت رخ می‌دهد، توجه داشته باشد. ارزش برند ممکن است به دلیل این تغییرات، بیشتر یا کمتر از ارزشی که به طور مستقیم از هزینه‌ها محاسبه می‌شود، باشد.
۲. روش مبتنی بر بازار (Market-Based Valuation)
در روش ارزش گذاری مبتنی بر بازار، ارزش برند بر اساس جو بازار فعلی تخمین زده می‌شود. با مشاهده قیمت‌های فروش برندهای مشابه، به‌راحتی امکان ارزش گذاری برند وجود دارد. همچنین، با بررسی عملکرد سهام و مشاوره با رهبران دیگر شرکت‌ها، می‌توانید ارزش بازار تخمینی برای برند خود را تعیین کنید.
روش ارزش گذاری مبتنی بر بازار، به شما کمک می‌کند تا بازار واقعی برای برند خود را بهتر درک کنید و تصمیم‌گیری‌های بهتری در مورد استراتژی‌های برندسازی انجام دهید.
۳. ارزش گذاری بر اساس درآمد (Income-Based Valuation)
در ارزش گذاری برند بر اساس درآمد، توجه به درآمدی است که برند شما در حال حاضر ایجاد می‌کند. به‌عبارت دیگر، برند شما چه میزان درآمد برای شرکت به همراه می‌آورد؟ این نیاز به تشخیص دقیق دارد، زیرا باید به تمام جریان‌های مالی شرکت توجه کرده و سپس، بررسی کنید که کدام بخش‌ها می‌توانند به شهرت و آگاهی کسب‌شده توسط برند نسبت مرتبط شوند. هر چند، ممکن است به نظر دشوار بیاید، اما ایجاد یک چارچوب مفید برای ارزشگذاری برند را ممکن می‌سازد.
۴. روش ارزش گذاری حق بیمه درآمد (Revenue Premium Valuation)
روش ارزش گذاری برند بر اساس حق بیمه درآمد، از بسیاری جهات، نسبت به روش‌های دیگر ارزشگذاری بر پایه درآمد متفاوت است. این روش ارزش برند را با جایگزین‌های بدون برند مقایسه می‌کند تا تعیین کند که مردم چه میزان برای یک برند شناخته‌شده مبلغ بیشتری پرداخت می‌کنند.
۵. روش ارزش گذاری مبتنی بر مشتری (Customer-Based Valuation)
روش ارزش گذاری برند مبتنی‌بر مشتری، شامل ارزیابی تعداد مشتریان فعلی، پیش‌بینی تعداد مشتریان آینده و تخصیص ارزش به هر یک از آن‌ها است. ارزش طول عمر (Lifetime Value) هر مشتری نیز در این روش مورد توجه قرار می‌گیرد، که می‌تواند میانگینی از ارزش مشتریان معمولی یا مشتریان مختلف با مقادیر متفاوت باشد.
مشتریان، به‌عنوان معیاری قابل اعتماد، نشان‌دهنده ارزش برند هستند؛ زیرا مشتریان وفادار، همراه برندی که به آن‌ها هویت می‌دهد و دوست دارند، باقی می‌مانند.
۶. روش ارزش گذاری امتیاز خالص تبلیغ کننده (Net Promoter Score)
روش ارزش گذاری امتیاز خالص تبلیغ کننده یا (NPS)، معیاری است که نشان می‌دهد برند مورد نظر چقدر در الهام بخشیدن به تبلیغات دهان‌به‌دهان ارگانیک، موفق عمل کرده است. این روش به صاحبان کسب‌وکار اجازه می‌دهد با پرسش از مشتریان، میزان احتمال را برای توصیه برند فعلی به دیگران تخمین بزنند.
واقعیت این است که اگر تمایل به توصیه محصول یا خدمات کسب‌وکار وجود دارد، ابتدا باید با برند آشنا شوند، از آن لذت ببرند و به آن اعتماد کنند. از این روش می‌توان به‌عنوان معیاری عالی برای ارزیابی ارزش برند استفاده کرد.
نحوه اندازه‌گیری ارزش برند
با پیگیری و انجام شش مرحله، قادر به اندازه‌گیری ارزش برند کسب‌وکارهای مختلف می‌شوید:
- ایجاد محدوده ارزشگذاری
- انتخاب رویکرد ارزشگذاری
- تعیین قدرت ارزش ویژه برند
- ارزیابی تصمیمات خرید
- مقایسه برند با رقبای بازار
- تجزیه‌وتحلیل وضعیت مالی
۱. ایجاد محدوده ارزش گذاری
فرآیند اندازه‌گیری ارزش برند ممکن است با توجه به محدوده ارزشگذاری و رویکرد انتخابی، متفاوت باشد. در این مرحله، شما باید محدوده ارزشگذاری را تعیین کنید؛ این شامل تعیین استانداردها، آستانه‌ها و دارایی‌ها برای ارزیابی می‌شود.
۲. انتخاب رویکرد ارزش گذاری مناسب
هنگام ارزش گذاری برند، استفاده از یک روش ارزشگذاری مناسب برای حوزه کاری شما اهمیت دارد. رویکردی سیستماتیک می‌تواند باعث شود تا کسب‌وکارها ارزش برند را از طریق جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و ارائه داده‌ها بهگونهای واضح تعیین کنند.
۳. تعیین قدرت ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند (Brand Equity)، شامل تجزیه و تحلیل ادراک مصرف‌کنندگان از برند است. این مرحله به شما کمک می‌کند تا عمیق‌تری از احساسات مصرف‌کنندگان نسبت به برند داشته و ببینید آیا آن‌ها ممکن است این محصول یا خدمات را به دوستان و خانواده‌شان توصیه کنند یا خیر. روش‌های مختلفی برا درک رفتار مشتریان وجود دارد.
روش‌های زیر برای سنجش درک مشتری کاربرد دارد:
- نظرسنجی از مشتریان
- دریافت بازخورد از نظرات مشتریان
- خواندن نظرات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی
۴. ارزیابی تصمیمات خرید
قدرت برند می‌تواند بر تصمیمات خرید مشتریان تأثیر بگذارد. به‌عنوان مثال، مشتری ممکن است گوشی هوشمندی را از برندی خاص خریداری کند، زیرا این برند محصولاتی قابل‌اعتماد، با تکنولوژی بالا و بادوام ارائه می‌دهد.
کسب‌وکارها با انجام مطالعات مصرف‌کننده و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها تعیین می‌کنند که آیا نام تجاری فعلی می‌تواند تأثیرگذار باشد یا خیر.
۵. مقایسه برند با رقبای بازار
شرکت‌های رقیب با ارائه مقایسه‌هایی میان محصولات یا خدمات مشابه، به کسب‌وکارها در شناسایی عملکرد فروش، شناخت و ارزش برند کمک می‌کنند. همچنین، تجزیه و تحلیل نام تجاری رقبا می‌تواند بینشی درباره استراتژی‌های بازاریابی، قیمت‌گذاری، و روند وفاداری مصرف‌کنندگان ارائه دهد.
برای انجام تحقیقات و جستجو در مورد برندهای رقیب، راه‌های موثر زیر را می‌توان به‌کار برد:
- مشخص کردن رقبا
- اقدام به‌عنوان مشتری
- مرور اطلاعات موجود در وب‌سایت
- مطالعه نظرات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی
۶. تجزیه و تحلیل وضعیت مالی
وضعیت مالی شرکت یا سازمان ممکن است بر ارزش برند تأثیر بگذارد و حوزه آن اغلب فراتر از ایجاد سود است. کسب‌وکارها ممکن است برای بررسی وضعیت مالی و تأثیر آن بر ارزش برند، به عواملی نظیر فروش، نسبت درآمد به سود، بدهی‌های حل‌نشده، و تجزیه و تحلیل بازار سهام مراجعه کنند. به‌عنوان مثال، ارزش برند یک شرکت که وابسته به وام‌های دولتی باشد، ممکن است با دریافت بودجه اضافی از سوی سرمایه‌گذاران متفاوت باشد.
تعیین ارزش برند استارتاپ شما
ایده یک برند، واقعیتی ناملموس است که به‌طور مستقیم با فروش مرتبط نیست. بنابراین، گاهی اوقات متقاعد کردن سایر اعضای تیم برای سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های برندسازی می‌تواند چالش برانگیز باشد. اما زمانی که توانایی ارتباط ارزش‌های مالی با برند فعلی و آینده خود را داشته باشید، شروع به صحبت کردن به زبان آن‌ها می‌کنید. ارزش گذاری برند چالش برانگیز است، اما باید انجام شود.
روش‌های مختلفی برای ارزشگذاری برند استارتاپ وجود دارد که هرکدام مزایا و معایب منحصربه‌فردی دارند. این تنوع در روش‌ها، به‌دلیل ماهیت ناملموس برند، امری طبیعی است. بدون توجه به روشی که انتخاب می‌کنید، تمرین اندازه‌گیری ارزش برند به وضوح تأثیر آن را بر کسب‌وکار نشان می‌دهد. این اندازه‌گیری می‌تواند به شما کمک کند تا اهداف و استراتژی‌های برند خود را در آینده بهتر درک کنید و از آن به عنوان راهنمایی برای تصمیم‌گیری‌های آینده استفاده کنید. برای ارزش گذاری برند استارتاپ خود توسط کارشناسان گروه تحلیلگران رتیبا، درخواست خود را ثبت کنید تا در اسرع وقت با شما تماس بگیریم.
