چالش‌های ارزش ‌گذاری دارایی‌های نامشهود در کسب‌وکارهای فناور، از نگاه سوزان ووجسکی

در سال‌های اخیر، بسیاری از کسب‌وکارهای فناور بخش قابل‌توجهی از سرمایه خود را از محل دارایی‌های نامشهود تأمین می‌کنند؛ دارایی‌هایی همچون برند، حق اختراع، دانش فنی و به‌ویژه سرمایۀ انسانی متخصص که معمولاً در صورت‌های مالی به‌درستی منعکس نمی‌شوند. همین موضوع، فرایند ارزش‌گذاری را پیچیده می‌کند. در واقع، ارزش‌گذاری این‌گونه دارایی‌ها دشوار است؛ زیرا برخلاف دارایی‌های مشهود (مانند املاک یا ماشین‌آلات)، اندازه‌گیری عینی آن‌ها ساده نیست و نیز سرعت بالای تغییرات فناوری، محاسبۀ دقیق و تصمیم‌گیری را سخت‌تر می‌سازد.

مرور دیدگاه‌های افراد متخصص و چهره‌های شاخص فناوری می‌تواند مسیر ارزش‌گذاری دارایی‌های نامشهود را شفاف‌تر کند. یکی از این افراد، سوزان ووجسکی (Susan Wojcicki) مدیرعامل پیشین یوتیوب است که سابقۀ همکاری طولانی‌مدت با گوگل را نیز در کارنامه دارد. او به‌عنوان یکی از مدیران موفق در اکوسیستم فناوری، با رویکرد تحلیلی و خلاقانه‌ توانست ارزش دارایی‌های نامشهود را در بخش‌های گوناگون، به حداکثر برساند. ووجسکی از سال‌های ابتدایی گوگل با اشکال مختلفی از دارایی‌های نامشهود مواجه بود و در گفته‌ها، مصاحبه‌ها و نوشته‌هایش بارها به لزوم ارزش‌گذاری دقیق این دارایی‌ها اشاره کرده است. در ادامه، هفت دیدگاه کلیدی او دربارۀ چالش‌های ارزش‌گذاری دارایی‌های نامشهود در کسب‌وکارهای فناور و راهکارهایی که پیشنهاد می‌دهد را مرور می‌کنیم.

قدرت برند: فراتر از یک نام‌ونشان

ووجسکی پیش از هر چیز بر اهمیت قدرت برند تأکید می‌کند. او معتقد است برند فراتر از نام و لوگوست و به پیوند عاطفی با مشتری بازمی‌گردد. در واقع، بخش مهمی از ارزش گوگل و یوتیوب نتیجۀ تصویر ذهنی مثبتی است که در ذهن مخاطبان حک شده است. از نگاه ووجسکی، حسابداری سنتی نمی‌تواند این ارزش پنهان را به طور دقیق ثبت کند؛ بنابراین توصیه می‌کند که کسب‌وکارها، برای اندازه‌گیری عوامل ناملموسی مانند وفاداری مشتریان و شناخت بازار از برند، رویکردهای تحلیلی داده‌محور را به کار گیرند. به‌عنوان‌مثال، تیم‌های گوگل برای سنجش ارزش برند خود، تحلیل رفتار کاربران، تعداد بازدیدها و نتایج نظرسنجی‌های آنلاین را هم‌زمان بررسی می‌کنند تا برآوردی نزدیک به واقعیت داشته باشند.

سرمایه انسانی و دانش فنی: هم‌افزایی ارزش‌آفرین

دومین مسئله‌ای که ووجسکی بر آن تأکید دارد، پیوند میان سرمایۀ انسانی و دانش فنی است. او می‌گوید: «بخش زیادی از دستاوردهای ما، مدیون توانایی نیروهای متخصص است؛ خلاقیت ذهنی و مهارت‌های کدنویسی یا طراحی، شاید جایی ثبت نشوند؛ اما ارزش زیادی تولید می‌کنند.» اگر سازمان‌ها تنها به رزومۀ تحصیلی یا عناوین شغلی بسنده کنند، نمی‌توانند تصویری جامع از ارزش واقعی نیروی انسانی به دست آورند. پیشنهاد ووجسکی این است که تیم‌های سرمایه‌گذاری یا مدیران کسب‌وکار، نظام ارزیابی منعطفی برای سنجش مهارت‌های نرم (نظیر نوآوری و کارگروهی) و تخصص‌های فنی (مانند برنامه‌نویسی و تحلیل داده) تعریف کنند. برای نمونه، در گوگل بخشی از ارزش کارکنان بر اساس ایده‌های نوآورانه‌ای تعیین می‌شود که در جلسات طوفان فکری مطرح می‌کنند.

ضرورت پایش سرعت تحولات فناورانه

سومین دیدگاه کلیدی ووجسکی دربارۀ لزوم توجه به‌سرعت تغییرات فناورانه است. در حوزه فناوری، یک ابزار یا الگو ممکن است در بازۀ زمانی کوتاهی جایگزین شود. این تغییرات مداوم باعث می‌شود که ارزش دارایی‌های نامشهود دائماً در معرض بازنگری باشد. راهکار پیشنهادی او اعمال بازبینی‌های دوره‌ای است. ووجسکی تأکید می‌کند برای حفظ پویایی در فرایند ارزش‌گذاری دارایی‌های نامشهود بهتر است بازه‌های زمانی کوتاهی در نظر گرفت و از روش‌های پیش‌بینی مبتنی بر داده‌های به‌روز استفاده کرد. برای نمونه، اگر یک شرکت فعال در حوزه هوش مصنوعی، هر شش ماه یک‌بار قدرت الگوریتم‌ها یا مدل‌های یادگیری ماشینی خود را بر اساس معیارهای دقت و سرعت پردازش ارزیابی کند، می‌تواند تصویر واقعی‌تری از ارزش این دانش فنی به دست آورد.

انعطاف‌پذیری در روش‌های ارزش‌گذاری

چهارمین نکته از نگاه ووجسکی، انعطاف در استفاده از روش‌های متنوع برای ارزش‌گذاری است. او می‌گوید نمی‌توان تنها بر یک روش واحد مثل ارزش‌گذاری بر مبنای هزینه یا درآمد تکیه کرد؛ دارایی‌های نامشهود در کسب‌وکارهای فناور، بسته به جایگاهشان، ممکن است در قالب چند مدل ارزش‌گذاری شوند. به‌عنوان‌مثال، گزارش ارزش‌گذاری دارایی‌های نامشهود در بخش تبلیغات ویدئویی، صرفاً با نگاه به هزینه‌های توسعه زیرساخت ویدئویی بی‌فایده است. در عوض، رویکردی چندجانبه (شامل روش درآمدی مبتنی بر آگهی‌های تبلیغاتی + روش هزینه‌ای بر اساس هزینه‌های زیرساخت + روش بازار با مقایسۀ سایت‌های ویدئویی مشابه) بسیار گویاتر خواهد بود. ووجسکی یادآور می‌شود که در یوتیوب هم ارزش خدمات ابری، الگوریتم پیشنهاد محتوا و تجربۀ کاربری، هرکدام فرمول ارزش‌گذاری خاصی نیاز دارند تا در نهایت در تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاران منعکس شوند.

تعادل میان نوآوری و چارچوب‌های مالی

پنجمین نکته در نظرات سوزان ووجسکی، توجه به حفظ تعادل میان نوآوری و چارچوب‌های مالی است. در محیط‌های خلاقانه، گاه ایده‌های عالی برای توسعه دارایی‌های نامشهود به‌زودی به بار نمی‌نشینند، اما در بلندمدت می‌توانند ارزش قابل‌توجهی تولید کنند.

چالش اینجاست که تیم‌های مالی و حسابرسی، بیشتر مایل‌اند به اعداد ملموس تکیه کنند و ایده‌های روبه‌رشد را که هنوز درآمد مشخصی ندارند، کمتر جدی می‌گیرند. ووجسکی توصیه می‌کند که ابزارهای مالی منعطف و به‌روزی طراحی شود؛ ابزارهایی که دوره بازدهی ایده‌های خلاق را طولانی‌تر ببینند. او به طور خاص می‌گوید: «در گوگل، ما سعی می‌کنیم سازوکاری برای حمایت از پروژه‌های در حال شکل‌گیری داشته باشیم تا این پروژه‌ها در حد امکان پس از بلوغ، به ارزش مالی بالاتری دست پیدا کنند.» برای نمونه، آن‌ها برای پروژه‌های آزمایشی که در طولانی‌مدت ممکن است به ارزش خارق‌العاده‌ای برسند، بودجۀ جداگانه و متد ارزش‌گذاری نوین در نظر می‌گیرند.

یکپارچگی فرهنگی و هدف سازمانی

ششمین رویکرد ووجسکی به اهمیت فرهنگ‌سازمانی در پایداری ارزش‌های نامشهود می‌پردازد. به اعتقاد او، اگر اعضای شرکت درک مشترکی از ارزش‌های بنیادین و اهداف بلندمدت کسب‌وکار داشته باشند، انسجام فرهنگی به‌خودی‌خود یک دارایی نامشهود قوی را شکل می‌دهد.

چنین فرهنگی نه‌تنها مهاجرت نخبگان را کاهش می‌دهد، بلکه حس وفاداری و مشارکت را تقویت می‌کند. در نتیجه، خلاقیت فردی و گروهی افزایش پیدا می‌کند و پروژه‌ها با کارایی بهتری به سرانجام می‌رسد. در ارزیابی چنین دارایی ناملموسی، بهتر است الگوهایی نظیر نرخ ماندگاری کارکنان، میزان رضایت از محیط کار و حتی شاخص‌هایی چون نرخ جذب استعدادها یا تعداد ارجاعات (Referrals) برای استخدام در نظر گرفته شود. ووجسکی در مصاحبه‌های خود اشاره می‌کند که فضای همدلانه و استقلال کاری مناسب در یوتیوب، عامل اصلی حفظ و جذب نیروهای متخصص بوده است.

ترکیب داده‌های کمی و کیفی برای ارزیابی دقیق

هفتمین دیدگاهی که او بارها بر آن تأکید دارد، ضرورت بهره‌گیری هم‌زمان از داده‌های کمی و کیفی است. به باور ووجسکی، روش‌های ارزش‌گذاری دارایی‌های نامشهود اگر صرفاً کمی باشند، ممکن است برخی ابعاد مهم نظیر هویت فرهنگی یا حس ارزشمندی برند را نادیده بگیرند و اگر تنها بر داده‌های کیفی تکیه کنند، شفافیت مالی را از دست می‌دهند.

از نظر او، یک چارچوب تحلیلی ترکیبی ضروری است. برای مثال، وقتی ارزش دارایی نامشهودی نظیر «اعتبار ناشی از همراهی کاربران» در پلتفرمی مانند یوتیوب سنجیده می‌شود، از یک سو باید داده‌های بازدید و نرخ تعامل (داده‌های کمی) را ارزیابی کرد و از سوی دیگر، سطح اعتماد یا تعلق عاطفی کاربران را از طریق بازخوردهای متنی و گفتگوها در شبکه‌های اجتماعی (داده‌های کیفی) سنجید. ووجسکی می‌گوید همین تلاقی داده‌های کمی و کیفی است که تصویر دقیق‌تری ارائه می‌دهد و باعث می‌شود تصمیم‌های مدیریتی بر پایه ارزیابی واقعی‌تری از دارایی‌های نامشهود اتخاذ شود.

آشنایی بیشتر: مطالعۀ راهنمای جامع ارزش گذاری دارایی‌های نامشهود

چگونه رتیبا می‌تواند در ارزش‌ گذاری دارایی‌های نامشهود به شما کمک کند؟

ارزش‌گذاری دارایی‌های نامشهود در کسب‌وکارهای فناور، به دلیل پویایی دانش فنی و سرعت بالای تغییرات بازار، رویکردی چندلایه را می‌طلبد. از یک سو، ارزیابی عناصری مثل اعتبار برند، دانش فنی، تخصص منابع انسانی و فرایندهای درونی به‌آسانی در قالب عدد و رقم نمی‌گنجد و از سوی دیگر، بهره‌گیری از روش‌های متنوع، برقراری تعادل میان نوآوری و قواعد مالی، رصد مستمر تحولات فناورانه و استفاده هم‌زمان از داده‌های کمی و کیفی می‌تواند نقاط کور این مسیر را روشن کند. دیدگاه‌های سوزان ووجسکی نشان می‌دهد که روش‌های سنتی، اگر به‌روز نشوند، در برابر واقعیت‌های متغیر اقتصاد مقاومتی ندارند.

ما در رتیبا با در اختیار داشتن تیمی متخصص در حوزه مالی و تحلیل کسب‌وکار، آمادگی ارائه خدمات مشاوره و تهیۀ گزارش ارزش ‌گذاری دارایی‌های نامشهود را داریم. بهره‌گیری از ابزارهای داده‌محور، ارزیابی هم‌زمان فرهنگ‌سازمانی و سرمایۀ انسانی و نیز تجربه ما در طراحی مدل‌های تحلیلی، به شما کمک می‌کند تا دیدی همه‌جانبه به دارایی‌های ناملموس خود داشته باشید. در نهایت، باتوجه‌به توصیه‌های افرادی مانند ووجسکی در زمینه انعطاف‌پذیری و پایش پیوسته، می‌توانید ریسک خطا را در تعیین ارزش واقعی این دارایی‌ها به حداقل برسانید و گامی مطمئن برای توسعه کسب‌وکار فناور خود بردارید.