پارامترهای کلیدی در ارزشگذاری برند (Brand) بر اساس آییننامه اجرایی ارزشگذاری داراییهای نامشهود و استاندارد 210 بینالمللی ارزشگذاری، به شرح زیر تعیین میشوند:
شناخت طبقه دارایی
برند تحت طبقه «داراییهای نامشهود مرتبط با بازار» قرار میگیرد. این دسته شامل علامت تجاری، نام تجاری، طراحی خاص تجاری و دامنه اینترنتی است که برای بازاریابی و ترویج محصولات یا خدمات استفاده میشود.
رویکردهای ارزشگذاری قابل کاربرد
برای ارزشگذاری برند از سه رویکرد اصلی استفاده میشود:
- رویکرد درآمدی: ارزش برند از طریق تخمین جریانهای نقدی آتی منسوب به آن و تنزیل آنها به ارزش فعلی برآورد میشود. در این روش، باید به مواردی مانند نرخ رشد، نرخ تنزیل، و میزان تفکیکپذیری درآمد حاصل از برند توجه شود.
- رویکرد بازار: ارزش برند از طریق مقایسه با معاملات قابلمشاهده برندهای مشابه در بازار تعیین میشود. استفاده از ضرایب بازار نظیر EV/EBITDA، P/E، یا MV/S در این روش مرسوم است، البته بهشرط وجود دادههای کافی و قابلیت مقایسه.
- رویکرد بهای جایگزینی: برای برند کمتر متداول است؛ اما در صورت نبود سایر اطلاعات، ممکن است از آن استفاده شود؛ بهویژه زمانی که برند بهتازگی ایجاد شده و دادههای درآمدی کافی وجود ندارد.
عوامل تأثیرگذار در تعیین ارزش برند
- قدرت تمایز برند در بازار
- سهم بازار و جایگاه رقابتی
- شهرت و وفاداری مشتری
- دوره عمر برند و چشمانداز رشد
- تأثیر برند بر قیمتگذاری و حجم فروش
- حقوق قانونی و وضعیت ثبت برند
- محدودیتهای قراردادی و جغرافیایی در استفاده از برند.
تعدیلات کیفی و کمی
در هر رویکرد باید تعدیلات لازم نسبت به تفاوتهای ساختاری، کیفیت مدیریت، ریسک نقدشوندگی، کنترل و غیر کنترلی بودن و ویژگیهای دارایی مدنظر قرار گیرد. بنابراین، ارزشگذاری برند نیازمند تحلیل جامع ویژگیهای ذاتی برند، بازار هدف، و کاربرد رویکرد مناسب است و باید با استناد به دادههای معتبر، مستندات قانونی و با رعایت اصول روششناختی مندرج در آییننامه و استانداردها انجام شود.
