برای ارزشگذاری صحیح، دقیق و معتبر داراییهای بازاریابی و تبلیغاتی مانند برند، نام تجاری، علامت تجاری یا کمپینهای تبلیغاتی، جمعآوری مستندات معتبر و کامل از ضروریترین مراحل کار است. این مستندات پایهٔ اصلی انتخاب روش ارزشگذاری، تحلیل دادهها و اعتبار گزارش نهایی را تشکیل میدهند.
مستندات مربوط به مالکیت و ثبت قانونی
مطابق استاندارد بینالمللی ارزشگذاری IVS 210، بند 20-5: برای اثبات کنترل و مالکیت قانونی بر برند، علائم تجاری، دامنههای اینترنتی، نامهای تبلیغاتی، کپیرایتها یا هر نوع حقوق معنوی دیگر، ارائهٔ اسناد و مدارک رسمی (مانند گواهی ثبت برند، مدارک مالکیت دامنه اینترنتی و یا قراردادهای مجوز بهرهبرداری) الزامی است. برای مثال، گواهی ثبت برند از اداره مالکیت معنوی کشور باید ضمیمه گزارش شود.
اطلاعات مالی مرتبط با دارایی
مطابق استاندارد 103، بند 1-30 و 2-30: برای تعیین ارزش اقتصادی برند یا طرح تبلیغاتی، اطلاعات مالی دقیقی مانند درآمدهای منتسب به برند، هزینههای بازاریابی و تبلیغاتی، نرخ بازگشت سرمایه (ROI)، نرخ حق امتیاز دریافتی یا پرداختی و سایر اطلاعات مالی مستند و قابل اتکا باید گردآوری و ارائه شود. به عنوان نمونه، گزارش فروش قبل و بعد از اجرای یک کمپین تبلیغاتی باید بهوضوح مشخص گردد.
گزارشهای بازاریابی و مطالعات مصرفکننده
مطابق استاندارد بینالمللی IVS 210، بند 2-60: برای پشتیبانی از تحلیل کیفی برند یا طرح بازاریابی، مستنداتی شامل مطالعات سهم بازار، جایگاه رقابتی برند، میزان آگاهی و رضایت مصرفکننده، نتایج رتبهبندیها، تحقیقات بازار و گزارشهای تحلیلی برند از منابع معتبر و مستقل باید گردآوری شود. برای مثال، نتایج مطالعات بازار که نشاندهنده میزان شناخت و ترجیح مصرفکنندگان نسبت به یک برند است، باید ارائه گردد.
قراردادها و توافقنامههای مرتبط
مطابق استاندارد بینالمللی IVS 210، بند 5-20 و 6-20: قراردادهای مرتبط شامل قراردادهای توزیع، نمایندگی، مجوز بهرهبرداری، تبلیغات مشترک، قرارداد عدم رقابت، فرانشیز و توافقنامههای مشابه که مستقیماً با برند، نام تجاری یا طرحهای بازاریابی ارتباط دارند باید بهدقت بررسی، تحلیل و به گزارش ضمیمه شوند. بهعنوان مثال، قرارداد نمایندگی فروش یک برند مشهور در یک منطقه خاص باید در گزارش ارزشگذاری لحاظ شود.
سوابق تاریخی فعالیت تبلیغاتی
مطابق استاندارد بینالمللی ارزشگذاری IVS 102، بند 3-20: برای مستندسازی دقیق تاریخچه فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی، ارائهٔ سوابق تاریخی هزینههای انجامشده برای تبلیغات، نتایج کمپینهای قبلی و تأثیرات آنها بر افزایش فروش، تقویت برند یا شهرت محصول الزامی است. این سوابق باید دقیق و مستند باشند تا بتوانند پایهٔ پیشبینیهای آتی قرار گیرند.
مفروضات پیشبینی و تحلیلهای مالی
مطابق استاندارد بینالمللی ارزشگذاری IVS 103، بند 3-20 و 4-60: مفروضات بهکاررفته در ارزشگذاری مانند پیشبینی درآمدهای آتی، نرخ رشد، نرخ تنزیل، نرخ بازده مورد انتظار و سایر فرضیات اقتصادی باید بهروشنی همراه با دلایل انتخاب و مستندات یا تأییدیه کارشناسی معتبر ارائه شود. برای مثال، انتخاب نرخ رشد بالاتر از میانگین صنعت برای یک برند خاص باید بهصورت مستند و با ارائهٔ دلایل کارشناسی تشریح گردد.
کیفیت ارزشگذاری طرحهای بازاریابی و تبلیغاتی به کیفیت و جامعیت مستندات گردآوریشده بستگی مستقیم دارد. در صورتی که دادههای معتبر و مستقل در دسترس نباشند، استفاده از تحلیل حساسیت یا منابع جایگزین قابل اتکا مانند مطالعات عمومی بازار، گزارشهای صنعت یا ضرایب استاندارد میتواند مفید باشد؛ مشروط به اینکه تمامی محدودیتها و فرضیات بهطور شفاف در گزارش ارزشگذاری افشا شوند.
برای دریافت خدمات تخصصی در حوزه ارزشگذاری داراییهای نامشهود، از صفحه اختصاصی این خدمت در رتیبا بازدید نمایید.
همچنین میتوانید مقاله راهنمای جامع ارزشگذاری داراییهای نامشهود را مطالعه نموده و با مبانی و استانداردهای ارزشگذرای این نوع داراییها آشنا شوید.
برای مشاهده سایر خدمات رتیبا در زمینه ارزیابی، ارزشگذاری و مشاوره سرمایهگذاری نیز، به صفحه اصلی وبسایت رتیبا مراجعه نمایید.