طرحهای بازاریابی و نامهای تبلیغاتی (Marketing Concepts) از جمله داراییهای نامشهود مرتبط با بازار هستند که میتوانند مستقیماً بر میزان تقاضا، وفاداری مشتریان، و درآمد شرکت اثر بگذارند. ارزشگذاری این داراییها مطابق استانداردهای بینالمللی، مشروط به احراز معیارهای مشخص و استفاده از رویکردها و روشهای مناسب امکانپذیر است.
رویکرد درآمدی: روش صرفهجویی از حق امتیاز
مطابق استاندارد 210، بند 18-60: چنانچه نام یا طرح تبلیغاتی قابلیت اعطای حق امتیاز (لیسانس) داشته باشد یا بتوان برای آن نرخ حق امتیاز منطقی و متعارفی تعیین کرد، ارزش آن را میتوان از طریق صرفهجویی در هزینههایی که مالک در صورت نداشتن حق مالکیت باید بهعنوان حق امتیاز پرداخت میکرد، تعیین نمود. برای مثال، شرکتها میتوانند با بررسی نرخهای حق امتیاز بازار، میزان صرفهجویی خود را محاسبه و مبنای ارزشگذاری قرار دهند.
رویکرد درآمدی: روش سود مازاد
مطابق استاندارد 210، بند 6-60: در صورتی که نام یا طرح بازاریابی نقش مؤثری در ایجاد سود مازاد یا افزایش درآمد شرکت داشته باشد، میتوان از این روش استفاده کرد. در این حالت، ابتدا سهم درآمد یا سود قابل انتساب به طرح محاسبه میشود و پس از کسر بازده سایر داراییهای کمکی، ارزش طرح بازاریابی به دست میآید. برای نمونه، اگر طرح تبلیغاتی خاصی منجر به رشد قابل توجه در فروش محصولی شود، سود مازاد حاصل از این رشد مبنای ارزشگذاری خواهد بود.
رویکرد بازار: مقایسه با معاملات مشابه
مطابق استاندارد 210، بند 6-50: در صورت دسترسی به دادههای معاملات مشابه در بازار، میتوان از قیمتهای معاملهشده برای طرحهای تبلیغاتی مشابه برای تعیین ارزش استفاده کرد. البته لازم است تعدیلاتی از جمله تفاوتهای کیفی، جایگاه بازار، سطح شناختهشدگی و زمان معاملات در نظر گرفته شوند. برای مثال، استفاده از دادههای معاملاتی برندهای مشابه در صنایع مشابه میتواند مبنای مقایسه قرار گیرد.
رویکرد بها: روش بهای جایگزینی
مطابق استاندارد 210، بند 1-70: زمانی که برآورد دقیق درآمد یا دادههای قابل اتکای بازار در دسترس نباشد، روش بهای جایگزینی میتواند مبنای مناسبی برای ارزشگذاری باشد. در این حالت، ارزش طرح بازاریابی بر اساس هزینههای لازم برای ایجاد مجدد یک طرح مشابه از جمله طراحی، تحقیقات بازار، آزمایش و ارزیابی اثربخشی، تولید محتوا و تبلیغات اولیه تعیین میشود. این روش برای برندهای نوظهور یا طرحهای بازاریابی در مراحل اولیه بسیار کاربرد دارد.
ویژگیهای کیفی برند
مطابق استاندارد 210، بند 6-50: عوامل کیفی متعددی در تعیین یا تعدیل ارزش طرحهای بازاریابی و نامهای تبلیغاتی تأثیرگذار هستند. از جمله این عوامل میتوان به اعتبار برند، میزان ماندگاری آن در ذهن مشتریان، تمایز و منحصربهفرد بودن، سازگاری با فرهنگ جامعه هدف، حوزۀ جغرافیایی فعالیت و میزان اثربخشی در ایجاد وفاداری مشتری اشاره کرد. برای مثال، برندی که توانایی ایجاد وفاداری بالا در مشتریان داشته باشد، ارزش بالاتری نسبت به برندهای مشابه خواهد داشت.
انتخاب روش مناسب برای ارزشگذاری طرحهای تبلیغاتی به میزان بهرهبرداری از طرح، قابلیت واگذاری مستقل آن، میزان اثرگذاری اقتصادی و دادههای موجود در بازار بستگی دارد. مطابق استاندارد 103 ارزشگذاری، افشای شفاف و صریح مفروضات اساسی، تحلیل حساسیت، و ارزیابی ریسکهای حقوقی یا رقابتی نیز از الزامات گزارش نهایی ارزشگذاری است.
برای دریافت خدمات تخصصی در حوزه ارزشگذاری داراییهای نامشهود، از صفحه اختصاصی این خدمت در رتیبا بازدید نمایید.
همچنین میتوانید مقاله راهنمای جامع ارزشگذاری داراییهای نامشهود را مطالعه نموده و با مبانی و استانداردهای ارزشگذرای این نوع داراییها آشنا شوید.
برای مشاهده سایر خدمات رتیبا در زمینه ارزیابی، ارزشگذاری و مشاوره سرمایهگذاری نیز، به صفحه اصلی وبسایت رتیبا مراجعه نمایید.