ارزشگذاری طرحهای بازاریابی و نامهای تبلیغاتی مستلزم شناسایی دقیق پارامترهایی است که منافع اقتصادی این داراییهای نامشهود را بهصورت کمی قابل ارزیابی کند. این پارامترها باید مبتنی بر دادههای واقعی، گزارشهای تحلیلی یا تخمینهای حرفهای و کارشناسی تعیین شوند تا دقت ارزشگذاری تضمین گردد.
درآمدهای منتسب به طرح تبلیغاتی
مطابق استاندارد 210، بند 60-6: سهم تأثیر طرح یا نام تبلیغاتی بر رشد فروش یا وفاداری مشتری باید بهطور مستند و جدا از سایر عوامل بازاریابی مانند محصول، قیمت و کانال توزیع تعیین شود. تحلیلهای پیش و پس از اجرای کمپین تبلیغاتی یا نتایج حاصل از تحقیقات بازار ابزار مناسبی برای این کار هستند. برای مثال، اگر میزان فروش قبل از اجرای کمپین 20 درصد رشد داشته ولی بعد از اجرای کمپین به 30 درصد رسیده، میتوان سهم طرح تبلیغاتی را بهعنوان یک عامل مجزا تحلیل و تعیین کرد.
نرخ صرفهجویی از حق امتیاز
مطابق استاندارد 210، بند 60-19: نرخ مناسب برای صرفهجویی از پرداخت حق امتیاز در صورت استفاده از نام تبلیغاتی باید بر اساس مقایسه با برندهای مشابه یا توافقهای لیسانس موجود در بازار تعیین شود. در صورت نبود دادههای قابل اتکا، تخمین کارشناسی متخصصان این حوزه الزامی است. برای مثال، برندهای مشابه که در بازار موجود هستند و نرخ حق امتیاز مشخصی دارند، میتوانند مبنای مناسبی برای این نرخ باشند.
عمر اقتصادی طرح یا نام تبلیغاتی
مطابق استاندارد 210، بند 100-2 و 100-4: مدتزمانی که انتظار میرود نام یا کمپین تبلیغاتی منجر به ایجاد ارزش اقتصادی شود، باید بر اساس سوابق گذشته، پایداری برند، ویژگیهای خاص صنعت و سرعت تغییرات بازار تخمین زده شود. برای مثال، یک طرح تبلیغاتی در صنعت مد و پوشاک ممکن است عمر اقتصادی کمتری نسبت به یک طرح تبلیغاتی در صنعت لوازم خانگی داشته باشد؛ چراکه سرعت تغییر در صنعت مد بسیار بیشتر است.
نرخ تنزیل متناسب با ریسک
مطابق استاندارد 210، بند 90-1 تا 90-4: برای تبدیل جریانهای نقدی آتی به ارزش فعلی، باید نرخی انتخاب شود که منعکسکننده ریسکهای خاص تبلیغات، میزان اثربخشی، رقابت برند و عدم قطعیت در تداوم نتایج باشد. برای مثال، در ارزشگذاری یک برند جدید و کمتجربه، نرخ تنزیل بالاتری نسبت به یک برند قدیمی و شناختهشده استفاده میشود.
هزینه جایگزینی طرح
مطابق استاندارد 210، بند 70-3: در روش بهای جایگزینی، هزینههای مربوط به طراحی، تولید، تحقیق، تست بازار، رسانه و اجرای یک کمپین معادل باید محاسبه شود و بهعنوان حداقل ارزش اقتصادی دارایی لحاظ گردد. مثلاً اگر هزینه طراحی و اجرای یک کمپین معادل 10 میلیارد تومان باشد، این مبلغ حداقل ارزش دارایی تبلیغاتی را مشخص میکند.
معیارهای کیفی برند و اثرگذاری
مطابق استاندارد 210، بند 50-6: ویژگیهایی مانند ماندگاری ذهنی، تمایز از رقبا، بازخورد مصرفکننده، پوشش رسانهای و میزان جستوجوی آنلاین بهعنوان عوامل تعدیلکننده در ارزشگذاری محسوب میشوند. برای نمونه، یک برند که پوشش رسانهای وسیعی داشته و از بازخوردهای مثبت زیادی برخوردار است، ارزش بالاتری خواهد داشت.
تمام پارامترها باید مبتنی بر دادههای مستند، گزارشهای تحلیلی یا تخمینهای حرفهای باشند. در نبود اطلاعات کامل، تحلیل حساسیت بر پارامترهای کلیدی مانند نرخ رشد یا عمر اقتصادی توصیه میشود تا دقت و اتکاپذیری گزارش ارزشگذاری افزایش یابد.
برای دریافت خدمات تخصصی در حوزه ارزشگذاری داراییهای نامشهود، از صفحه اختصاصی این خدمت در رتیبا بازدید نمایید.
همچنین میتوانید مقاله راهنمای جامع ارزشگذاری داراییهای نامشهود را مطالعه نموده و با مبانی و استانداردهای ارزشگذرای این نوع داراییها آشنا شوید.
برای مشاهده سایر خدمات رتیبا در زمینه ارزیابی، ارزشگذاری و مشاوره سرمایهگذاری نیز، به صفحه اصلی وبسایت رتیبا مراجعه نمایید.