تقاضای کالای یا خدمات شما وابسته به نیازهای ضروری مردم، احتیاجات روزمره یا تمایل آن‌ها برای داشتن رفاه بیشتر است. البته همه مردم احتیاجات، تمایلات و تمایلات لاکچری و مرفهانه مشابه ندارند و در واقع از دید یک تولید کننده، مشتریان به واسطه همین نیازهای مختلف خود دسته بندی می‌شوند. برای آن که یک کسب و کار بتواند حداکثر بازدهی و بهره‌وری را داشته باشد، بهتر است این گروه‌ها را شناسایی کرده، نیازها و دیدگاه های آن‌ها را به‌طور کامل درک و رفتار آن‌ها را پیش بینی کند تا بتواند مطابق آن برنامه ریزی داشته باشد. بازار هدف ، گروهی مشخص از مردم و در واقع بخشی تعریف شده از مشتریان موجود در بازار مورد نظر است، که می‌توان به آن‌ها خدمات یا کالای مورد نظر را ارائه کرد. مشخص کردن بازار هدف از آن جهت اهمیت دارد که کار بازاریابی و تصمیم گیری در طی فرآیندهای مختلف تعیین استراتژی و برنامه ریزی را بسیار ساده‌تر می‌کند. این کار به بخش بازاریابی و فروش اجازه می‌دهد مطالعه و بررسی کافی بر مشتریان و رفتار آن‌ها داشته باشد و بهترین راه برای افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها و مدیریت بهتر منابع را بیابد.
چطور بازار هدف را مشخص کنیم؟
در دنیای امروز ، هدف گیری تمام طیف مشتریان را به‌سختی می‌توان راهکاری کاربردی در صنایع مختلف دانست! با توجه به رقابت بالای موجود و محدودیت همیشگی منابع، هدف گرفتن تمام بازار موجود و تمام مشتریان منطقی نیست. بازار هدف طیف محدودی از کل بازار را پوشش می‌دهد و در نتیجه هدف گذاری، برنامه ریزی و فروش را برای شرکت‌های کوچک‌تر ساده می‌کند. به این طریق، حتی شرکت‌های کوچک هم قادر به رقابت با شرکت‌های مطرح و بزرگ خواهند بود. این روشی است که بیشتر کسب و کارهای نوآورانه، استارتاپ ها و … در پیش می‌گیرند.
مراحلی که باید برای مشخص کردن بازار هدف طی کرد:
- تقسیم بندی بازار: اولین قدم برای مشخص کردن بازار هدف، تقسیم بندی بازار قابل خدمات دهی بر اساس جمعیت، جغرافیا، الگوهای رفتاری، فرهنگ و … است.
- مشخص کردن پیشنهاد فروش منحصر به فرد: مهم‌ترین امتیاز هر کسب و کار، به‌خصوص کسب و کارهای نوپا، داشتن پیشنهاد فروش منحصر به فرد است. این پیشنهاد برگ برنده اصلی این کسب و کارها و ابزاری برای جذب مشتری است.
- تحلیل پایگاه مشتریان: هر کسب و کار پس از توسعه باید پایگاه مشتریان خود را تحلیل و ارزیابی کند تا بتواند بر اساس آن بازار هدف خود را مشخص کند.
- تحلیل پایگاه مشتریان کسب و کارهای رقیب: قدم بعدی تحلیل و ارزیابی پایگاه مشتریان شرکت‌های رقیب است. به این ترتیب می‌توان متوجه شد شرکت‌های رقیب چه بخشی از مشتریان را هدف قرار داده و محصولات یا خدمات خود را به چه کسانی عرضه می‌کنند. با مقایسه پایگاه مشتریان شرکت‌های رقیب و خود می‌توان به نتایج مهمی دست پیدا کرد. ساده‌ترین روش استفاده از این اطلاعات، کپی برداری و تقلید از شرکت‌های رقیب و انتخاب گروهی مشابه برای خود است.
- عرضه حداقل محصول قابل قبول: حداقل محصول قابل قبول، محصولی است با حداقل ویژگی‌های ممکن که بتواند خواسته‌ها، نیازها و انتظارات مشتری را برآورده کند. عرضه این محصول قدم مهمی در آزمایش تخمین‌ها و تحلیل‌های انجام شده از رفتار مشتری و سود دهی فرآیند است. حداقل محصول قابل قبول معمولاً به‌صورت محدود به چند دسته از مشتریان عرضه شده و بازخورد آن‌ها بررسی می‌شود.
چند مثال از بازار هدف
- برای درک بهتر بازار هدف بهتر است بازار هدف چند شرکت مهم و مشهور را بررسی کنیم تا ببینیم موفق‌ترین شرکت‌ها چطور بازار هدف خود را تعریف کرده و محصولات خود را به چه کسانی می‌فروشند. البته باید در نظر داشت که استراتژی هر شرکت با توجه به صنعت و زمینه‌ای که در آن فعالیت می‌کند، سوابق و برند، قدمت، پشتوانه مالی و … ممکن است متفاوت باشد.
- فیسبوک: بازار هدف فیسبوک در طول مسیر توسعه و تکامل این شرکت ایجاد شد. اولین گروه هدف فیسبوک دانشجویان دانشگاه‌های آمریکا بودند. به‌مرور با گسترش تعداد کاربران و افزوده شدن ویژگی‌ها، بازار هدف آن نیز رشد کرد و در نهایت پس از تبدیل شدن به یک شبکه اجتماعی جهانی، بازار هدف آن طیف وسیعی از مردم جهان را در بر گرفت. اکنون این فیسبوک بزرگ‌ترین شبکه اجتماعی جهان است که کاربرانی در 157 کشور جهان دارد و متوسط سن کاربران آن 25 تا 34 سال است.
- اسنپ چت: بیش از 170 میلیون نفر از این اپلیکیشن پیام رسان استفاده می‌کنند که عمده آن‌ها افراد پایین‌تر از 25 سال هستند. این به معنی آن است که تعداد زیادی از کاربران اسنپ چت دانش آموزان دبیرستانی و دانشجوها هستند و در نتیجه تلاش شده محیط و امکانات این اپلیکیشن برای این گروه بهینه سازی شود.
- مک دونالد: مک دونالد از جمله شرکت‌هایی است که طیف بسیار وسیعی از مشتریان را مورد هدف قرار داده است. از دانش آموزان و دانشجویان گرفته تا کارمندان، متخصصان و … . بازار هدف مک دونالد را افرادی 8 تا 45 ساله تشکیل می‌دهند. بخش زیادی از مشتریان را گروه‌های دوستانه نوجوانان و میان سال تشکیل می‌دهند که به‌طور کلی چندان افراد سخت گیری نیستند.
تحلیل بازار هدف
برای مشخص کردن دقیق بازار هدف باید مشتریان را از 5 بعد بررسی کرد.
مشتریان مورد نظر: اولین سؤالی که باید به آن پاسخ داد این است که چه کسی قرار است از محصولات یا خدمات استفاده کند؟ مثلاً آیا غالب مشتریان را کودکان و نوجوانان تشکیل می‌دهند یا افراد میان سال یا سالخورده؟ از نظر جنسیت چطور؟ آیا می‌توان پیش بینی خاصی از میزان استقبال از محصول یا خدمات در میان زنان یا مردان داشت؟ و در نهایت اینکه آیا می‌توان الگوی مشخصی در مورد وضعیت مالی و اشتغال مشتریان تشخیص داد؟
- نوع محصول: مسئله بعدی که باید در نظر گرفت، نوع محصول و خدماتی است که مشتریان بابت آن پول خواهند پرداخت. مهم‌تر از آن توانایی پیش بینی انتظار آن‌ها در مورد کارکرد محصول و رفع نیازهای آن‌هاست.
- زمان استفاده از محصول یا خدمات: گروه مشتریان در نظر گرفته شده چه زمانی به خدمات و محصولات نیاز پیدا می‌کنند؟ آیا نیاز آن‌ها به محصول به‌صورت روزانه خواهد بود یا فاصله زمانی میان مراجعه مجدد یک مشتری ممکن است به چند سال برسد؟
- جغرافیا: محل ارائه خدمات و محصولات مسئله دیگری است که بر تعیین بازار هدف تأثیر می‌گذارد. به‌طور مثال ارائه خدمات باغبانی و هرس در مناطق گرمسیری و کم آب به‌سختی قابل توجیه است.
- انگیزه: انگیزه مشتری برای استفاده از خدمات و محصولات چیست؟ آیا محصول یا خدماتی که عرضه می‌شود نیازهای اولیه و ضروری مشتری را برطرف می‌کند یا آن که مشتریان صرفاً برای رفاه بیشتر و جلوه دادن به زندگی خود قصد استفاده از محصول یا خدمات را دارند؟
پس از پاسخ دادن به این قبیل سؤالات می‌توان بخشی از بازار که بازدهی و پتانسیل بیشتری دارد را جدا کرده و بر آن متمرکز شد. البته بازار هدف باید این شرایط را نیز داشته باشد:
- بزرگی و گستردگی: بازار هدف باید به‌اندازه‌ای بزرگ و گسترده باشد که قابلیت تأمین تعداد مشتریان کسب و کار را در حال حاضر و در آینده داشته باشد.
- رشد: بازار هدف باید بازاری در حال رشد باشد. بازاری که روز به‌روز کوچک‌تر شده و از فعالیت و پویایی آن کاسته می‌شود محل مناسبی برای سرمایه گذاری نیست. بنابراین پیش از انتخاب نهایی بازار هدف همیشه باید آمار و عملکرد آن را بررسی کرد.
- شدت رقابت: بازاری که رقابت در آن بسیار بالا باشد عملاً جای زیادی برای ورود کسب و کارهای جدید باقی نمی‌گذارد. البته حضور چند رقیب در بازار می‌تواند مفید باشد.
