به سازه‌هایی استوانه‌ای که به نگهداری مواد غذایی می‌پردازند، سیلو گفته می‌شود. هرچه قدر سیلو برای محصولات کشاوری فایده دارد، سیلو مارکتینگ برای بازاریابی دیجیتال چندان مفید نیست. تا همین چند سال پیش استفاده از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارهای کوچک بسیار موثر بود. شرکت‌های کوچک و مستقل بدون صرف بودجه‌های تبلیغاتی سرسام‌آور، مخاطبان خود را از شبکه‌های اجتماعی مختلف به‌دست می‌آوردند. این شبکه‌ها به راحتی امکان برقراری ارتباط مستقیم با مخاطب را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کردند و اطلاع‌رسانی و تشویق کاربران به انجام فعل موردنظر نیز از همین طریق صورت می‌گرفت. از دیگر شیوه‌های رایج بازاریابی در گذشته تبلیغات ایمیلی بوده که هرچند امروزه نه از تبلیغات و محتواهای ساده در فضای مجازی خبری هست و نه آنچنان چیزی از تبلیغات ایمیلی می‌بینیم. اکنون پس از گذشته دو دهه از شکل‌گیری روش‌های جدید تبلیغات اینترنتی، اوضاع به گونه‌ای شده که تنها آن دسته از افراد موفق می‌شوند صدای خود را به مخاطب برسانند که بهترین روش‌ها را به‌کار بگیرند. این روش‌ها عمدتا پیچیده و چندبعدی هستند و از قوانین نانوشته پلتفرم‌ها و تکنیک‌های شناخته شده آن پیروی می‌کنند تا بتوانند هزینه‌های بالای تبلیغات و مارکتینگ را به سر منزل مقصود برسانند.
سیلو در گذر زمان تا سیلو مارکتینگ
در دنیای واقعی سیلوها محل ایده‌آلی برای ذخیره انواع مواد غذایی هستند درحالی‌که در دنیای بازاریابی دیجیتال، سیلوها به معنی وجود کانال‌های مختلف و به‌کارگیری روش‌هایی در بازار آنلاین است که با یکدیگر هماهنگی ندارند و یکپارچه نیستند. سیلو مارکتینگ قطع ارتباط یا ادغامی ناقص از کانال‌ها و عملکردهای بازاریابی آنلاین است. بازاریابی مبتنی بر سیلو کاری است که بسیاری از استارتاپ‌ها آن را انجام می‌دهند. روش سیلو دیجیتال مارکتینگ اغلب بدون استراتژی، بدون بودجه و همراه با ناآگاهی انجام می‌شود. یکی از بزرگترین مشکل‌ها در مسیر بهره‌وری بازاریابی دیجیتال، سیلوها هستند. به‌طور مثال ممکن است یک کسب‌وکار چند تکنیک مختلف برای بازاریابی در یک پلتفرم به‌کار برده باشد یا از کانال‌ها و شبکه‌های مختلف به‌منظور تبلیغات استفاده کند این درحالی است که تکنیک‌ها یا کانال‌های به‌کار برده شده لزوما هم‌مسیر نیستند و اثر یکدیگر را نیز خنثی می‌کنند.
بسیاری از شرکت‌ها نیز دچار همین اشتباه می‌شوند و تلاش می‌کنند ایده‌ها یا طرح‌های تبلیغاتی خود را همان‌طور که می‌خواهند پیاده کنند اما یک متخصص تبلیغات و بازاریابی دیجیتال می‌داند طرح‌ها همیشه هم جهت با یکدیگر نیستند. این اشتباهی است که بیشتر گریبان‌گیر استارتاپ‌ها و شرکت‌های نیمه توسعه‌یافته می‌شود. کسب‌وکارها معمولا واحدهایی تخصصی برای ارزیابی مسائل نداشته و بنیان‌گذاران و مدیران عامل آنها نیز تجربه کافی برای تصمیم‌گیری در مورد استراتژی درست بازاریابی دیجیتال را ندارند. به‌اضافه اینکه نادیده گرفتن بازاریابی دیجیتال و عدم وجود استراتژی مشخص در بسیاری از شرکت‌های استارتاپی امر متداولی است. اختصاص بودجه اندک آن چیزی است که باعث افزایش احتمال سیلو مارکتینگ و شکست بازاریابی دیجیتال خواهد شد.
دچار شدن به سیلومارکتینگ
بیشتر جوانب زندگی ما به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم از طریق پلتفرم‌ها، وب سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و شبکه اجتماعی‌های مختلف تحت‌تاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت شبکه درهم پیچیده‌ای است که موجودیت یکتا و مشخصی ندارد. به همین خاطر فعالیت موثر در این فضا نیازمند به کارگیری استراتژی چندجانبه و توجه به احتمال غیر هم‌جهت بودن این استراتژی‌ها است. برای مثال کسب‌وکاری محلی که قرار است محصولات خود را در یک شهر یا منطقه به فروش برساند، طبیعتا نمی‌تواند استراتژی شرکتی بزرگ که در سطح ملی یا بین‌المللی فعالیت دارد را ادامه دهد. استراتژی مارکتینگ برندهای محلی با توجه به نیازمندی‌های منطقه موردنظر شکل می‌گیرد درحالی‌که یک شرکت بین‌المللی نیازمندی‌ها و علایق و رفتار مردم در مناطق مختلف جغرافیایی که در آن حضور فعال دارد را به‌طور کامل شناخته و مطابق با آن تصمیم‌گیری کند. حتی نحوه به‌کارگیری و ترکیب پلتفرم‌های تبلیغاتی و بازاریابی برای این دو شرکت وابسته به مخاطبان هدف، محصولات و خدمات منطقه جغرافیایی تحت پوشش بسیار متفاوت خواهد بود.
کسب‌وکارهایی که بدون توجه به این نکات به کار خود ادامه می‌دهند، با احتمال بالاتری به سیلو مارکتینگ مبتلا می‌شوند. اینها همان شرکت‌هایی هستند که از یک ابزار بیشتر شناخته شده و احتمالا غیر مفید برای شرایط کاری خود استفاده می‌کنند و با حرکت در چند جهت مختلف انرژی و منابع خود را هدر می‌دهند. به‌طور مثال ممکن است بازاریابی یک شرکت بر پلتفرم‌های مبتنی بر گوشی‌های هوشمند استوار باشد و قصد داشته باشد تا مخاطبین را به بازدید و استفاده از وب‌سایت تشویق کند. این درحالی است که وب‌سایت برای گوشی‌های همراه مناسب‌سازی نشده، سرعت بارگذاری پایین است و محیط جذابی نیز برای کاربران درنظر گرفته نشده. همچنین در بازاریابی به این سبک معمولا به محتوایی که به کاربر ارائه می‌شود، توجه چندانی نمی‌شود و تکنیک‌های اولیه اعتمادسازی، اعتبار موثر با مخاطب و هدایت و رهبری او صورت نمی‌گیرد.
اجتناب از سیلو مارکتینگ
در بازاریابی دیجیتال باید نسبت به تغییرات سریع تکنیک‌ها و الگوریتم‌ها حساس بود که چرا استراتژی بازاریابی موفق در هر پلتفرم مستقل از پلتفرم دیگر به طور مداوم تغییر می‌کند. برای مثال تا چند سال قبل سایت‌ها برای نمایش مطالب‌شان در موتور جستجوی گوگل مجبور به رعایت فهرستی طولانی از قوانین و اصول به‌کار رفته در الگوریتم‌های شرکت بودند. مدتی بعد با مخاطب‌پسندتر شدن محتواها الگوریتم‌های گوگل تغییر کرد و کمی بعد مجددا الگوریتم‌های گوگل به ضرر محتواهای تبلیغاتی دچار تغییرات و حضور در شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یک شاخص مهم درنظر گرفته شد. حفظ استراتژی موثر در موتور جستجوی گوگل نیازمند مطالعه و آزمایش بسیار است و نه‌تنها گوگل بلکه تمام پلتفرم‌های امروزی به همین شکل دستخوش تغییرات هستند. شاید به همین دلیل است که به‌زحمت می‌توان موارد موفقیت‌آمیزی از بازاریابی دیجیتال با استراتژی کلی و غیرتخصصی برای یک پلتفرم پیدا کرد.
بازاریابی دیجیتال یکپارچه با مشخص کردن استراتژی کلی برای تبلیغات، هدف‌گیری مخاطب و درنظر گرفتن شرایط رقابت در بازار آغاز می‌شود. در چینش استراتژی طیف مخاطبین، محل جغرافیایی یا مجازی آنها و محتوایی که قرار است به آنها ارائه شود مشخص می‌شود. سپس باترکیب این شاخص‌ها و اضافه کردن تاکتیک‌های شناخته شده در هر کانال تلاش برای جذب مخاطب آغاز می‌شود. بازاریابی دیجیتال برخلاف ظاهر آن بسیار پیچیده و نیازمند استراتژی و دانش است. بدون رعایت جزئیات و اصول نتیجه‌ای جز سیلو مارکتینگ و شکست نخواهد داشت. گاهی مشاهده می‌شود که شرکت‌های بزرگ و شناخته شده هم در انتخاب استراتژی یکپارچه دچار مشکل هستند و این فرصتی طلایی برای شرکت‌هایی است که تا پیش از این زیر سایه رقیب قدرتمند خود قرار داشته‌اند. با شناخت دقیق اصول بازاریابی دیجیتال حتی شرکت‌های کوچک نیز می‌توانند با بودجه‌ای اندک نام و برند خود را زبانزد کنند.
منبع:
- https://fondalo.com/what-is-silo-marketing-why-you-should-avoid-it/
