استراتژی به معنی تصمیم گیری به موقع و درست بر اساس حقایق، اطلاعات و گزینههای پیش رو جهت به دست آوردن بهترین نتیجه ممکن است . با این نگاه میتوان نوآوری و خلاقیت را هم بهعنوان یک استراتژی مؤثر در صنعت و کسب و کار بهحساب آورد. شاید در گذشته نوآوری شاخص مهمی برای موفقیت یک کسب و کار محسوب نمیشد ولی در دنیای امروز هیچ کسب و کاری بدون داشتن استراتژی نوآوری مناسب، قادر به حفظ جایگاه خود در دراز مدت نخواهد بود. بدون آن، شرکتها میدان رقابت را به رقبای خود خواهند باخت.
طبق نظر سنجی انجام شده، مشخص شده است که 96 درصد از مدیران مجموعههای موفق، نوآوری را بهعنوان مهمترین استراتژی کسب و کار خود تلقی کردهاند. با این حال حتی گاهی بزرگترین و مشهورترین شرکت ها ها هم در ایجاد شفافیت استراتژی نوآوری خود دچار مشکل میشوند. این مسئله بهخصوص در کسب و کارهای توسعه یافته که بهینه سازی فرآیندها و فعالیتهای کنونی خود را اولویت قرار میدهند بیشتر دیده میشود. ایجاد استراتژی نوآوری لزوماً دشوار نیست، بلکه تطابق آن با خواسته، نیازها و اهداف شرکت است که کار را دشوار کرده و صرف زمان و انرژی زیاد برای هماهنگی آنها را طلب میکند. در ادامه به چگونگی ایجاد استراتژی نوآوری خواهیم پرداخت ولی پیش از آن نگاهی نزدیکتر به این خواهیم داشت.
استراتژی نوآوری چیست؟
نوآوری به معنی ایجاد کالا، خدمات یا هر چیز ارزشمند جدید است که مردم حاضر به استفاده از آن و پرداخت هزینه باشند. در طرف مقابل، استراتژی به مجموعه تصمیمات و چارچوبی گفته میشود که این فعالیتها را در جهتی مشخص هدایت میکند و با مدیریت هزینهها، بازاریابی، عملیات، تحقیق و توسعه و … جهت دستیابی به هدف نهایی تلاش میکند. منظور ازاین استراتژی، تکنیکها و روشهای خلاقیت، مثل ایجاد رقابت برای ایده پردازی و … نیست، بلکه هدف آن بیشتر مشخص کردن مسیر نوآوریها، ایجاد دید بلند مدت و در نتیجه ارائه روشی برای ارزشیابی پیشنهادها و نوآوریها برای هدف نهایی که همان بازار و مشتریان هستند، است. بنابراین استراتژی نوآوری در واقع چارچوبی برای نوآوریها، ایدهها و خلاقیتهاست تا تضمین شود که تلاش، انرژی و هزینه شرکت در جهت مناسب خرج میشود. بنابراین مشخص است که استراتژی نوآوری به هیچ وجه نباید با استراتژی کلی شرکت ناهمسو باشد. درست همان طور که استراتژی بازاریابی و فروش شرکت بهصورت جداگانه و مستقل از بخشهای دیگر شرکت تعیین شده ولی هم راستا و هم سو با اهداف کلی شرکت است.
گام به گام در مسیر استراتژی نوآوری (5 گام)
بهترین راه برای مشخص کردن استراتژی نوآوری طی کردن چند مرحله و پاسخ دادن به سؤالات مهم و تعیین کننده در هر مرحله است.
استراتژی اول: مشخص کردن هدف و روش استراتژیک برای نوآوری
در قدم اول باید برگ برنده و هدف و اولویت مهم شرکت مشخص گردد. به عبارت دیگر در این مرحله باید مشخص شود که علت و انگیزه innovation و خلاقیت چیست و چه هدفی دنبال میشود؟ یعنی کسب و کار نهایتاً با ایجاد نوآوری به چه مزیتی قرار است دست پیدا کند؟
برای پاسخ دادن به این سؤال، باید یک مرحله به عقب بازگشته و مسیر و اهداف شرکت دراز مدت را رصد کرد. در واقع پاسخ این سؤال بهشدت در ارتباط با اهداف کلی شرکت هستند. اهدافی که با گذر زمان کمتر دستخوش تغییر خواهند شد. همان طور که گفته شد، استراتژی نوآوری باید در هماهنگی کامل با استراتژی و اهداف کلی کسب و کار باشد.
بهطور مثال یک شرکت تولید کننده لوازم آرایشی ممکن است تبدیل شدن به یک برند مشهور در حیطه جغرافیایی و کانال مورد نظر خود باشد. بنابراین هر نوع استراتژی جهت innovation از قبیل ایجاد محصولات جدید، طراحی جدید و … باید در همین جهت باشد.
بهطور کلی دو روش برای استراتژی نوآوری وجود دارد که شامل نوآوری مدل کسب و کار و یا توسعه مدلهای کسب و کار موجود هستند.
- نوآوری مدل کسب و کار: innovation مدل کسب و کار توسعه مفاهیم جدید و یکتایی است که از نظر مالی به شرکت کمک کرده و مأموریت، فرآیندها و … را تسهیل میکند. در واقع هدف اول نوآوری مدل کسب و کار ایجاد منابع جدید درآمد زایی از طریق بهبود ارزش محصول و ارائه آن به مشتری است. بنابراین نوآوری مدل کسب و کار؛ هدف گذاری، محصول، خدمات و مدل بهرهوری را تحت کنترل میگیرد. این استراتژی در سطح مدل عملیاتی بر سودآوری بیشتر، بهبود مزیت رقابتی و ایجاد ارزش تمرکز دارد.
- توسعه استراتژیهای موجود: منظور از توسعه استراتژی موجود، بهبود مداوم و روند افزایشی و پایدار نوآوری است. بر خلاف نوآوری مدل کسب و کار، در این مدل کسب و کار تمرکز اصلی بر توسعه مدل کسب و کار کنونی و بهبود هسته اصلی کسب و کار است و نه ایجاد مدلها یا ارزش جدید!
بر اساس این دو روش کلی میتوان نهایتاً از یک یا ترکیبی از سه الگوی innovation با تمرکز بر مشتری، بازار یا تکنولوژی استفاده کرد.
استراتژی دوم: شناخت بازار، مشتریها و رقبا
قدم دوم در انتخاب استراتژی innovation شناخت موقعیت مناسب برای فعالیت است. در این مرحله بازار هدف، مشتریان هدف و پیشنهادی که برای آنها در نظر گرفته شده است بررسی میشود. نوآوری زمانی ممکن خواهد بود که این نوآوری در جهت پاسخ به نیاز مشتریان باشد. بنابراین گوش سپردن به نیاز و در خواست مشتریان اولین قدم در جهت تصمیم گیری در مورد مسیر کلی نوآوری است. در عین حال نقش و فعالیت رقبایی که در بازار حضور دارند نیز باید در نظر گرفته شود. باید توجه کرد که کپی برداری استراتژی نوآورانه یک شرکت دیگر که با توجه به نیازها و شرایط خاص خود ایجاد شده به هیچ وجه توصیه نمیشود.
استراتژی سوم در نوآوری: مشخص کردن ارزش پیشنهادی
مهمترین قدم در ایجاد استراتژی نوآوری، مشخص کردن ارزش پیشنهادی منحصر به فرد است. این همان چیزی است که نهایتاً منجر به پیشی گرفتن از رقبا خواهد شد. در این مرحله باید مشخص کرد که چه نوع نوآوری میتواند به محصول یا خدمات شرکت ارزش داده و باعث ایجاد مزیت رقابتی شود. از آن جا که هدف نوآوری در این گام ایجاد مزیت رقابتی است، تمرکز اصلی باید بر راه حلهایی باشد که باعث کاهش هزینه و هدر رفت وقت مشتری شده یا بهنوعی آنها را به پرداخت آن چه ارائه میشود تشویق کند. در حالت سوم، در واقع کسب و کار بر راه کاریهایی جهت گسترش طیف مشتریان متمرکز میشود و با توسعه جامعه هدف خود، به سود دهی بیشتر میرسد. این کار میتواند با تبلیغ راحتی بیشتر، دوام بالاتر یا هزینه کمتر محصول یا خدمات انجام گیرد.
نوآوری ارزش، یکی از راهکاریهایی است که برای انتخاب ارزش پیشنهادی یکتا استفاده میشود. هدف از نوآوری در ارزش پیدا کردن راهکاری برای کسب مزیت رقابتی همیشگی از طریق بررسی و درک درست صنعت و پیشگیری از رقبا است. به عبارت سادهتر، نوآوری ارزش به معنی تضمین حفظ مزیت رقابتی است که این کار با تکیه بر عدم توانایی رقابت شرکتهای رقیب در آن زمینه انجام میشود. تنوع و ایجاد محصولات جدید یا قیمت پایینتر میتواند مثالی از این استراتژی باشد.
در اغلب موارد کسب و کار ما، با کسب و کارهای رقیب تقریباً در تمام زمینهها در حال رقابت است. هر کنش، تصمیم و استراتژی ما ، کنش متقابل شرکتهای رقیب را در پی دارد و این مسئله رقابت را بسیار دشوار و تنگاتنگ میکند، مگر آن که کسب و کار پیشنهادی منحصر به فرد داشته باشد که به آن برتری دهد. زمینههای بالقوه برای ایجاد نوآوری با شناسایی حوزه فعالیت رقبا و مشخص کردن حیطه هم پوشانی آنها ممکن خواهد بود. حوزهای که شرکتهای رقیب در آن حضور پر رنگ ندارند (جغرافیایی، تکنولوژیکی و … ) میتواند هدف بالقوه برای نوآوری باشد.
استراتژی چهارم: ارزیابی و توسعه قابلیتها و تواناییها
لازمه نوآوری و ایجاد مزیت رقابتی، شناسایی تواناییهای شرکت است. برای نوآوری، مواردی مثل فرهنگ سازمانی، تحقیق و توسعه، ارزش و اهداف شرکت، دانش کارکنان و مهارت آنها نقش اساسی ایفا میکنند. بهطور مثال شرکتی که میخواهد درزمینهی فروش آنلاین و ارسال کالا دست به نوآوری بزند، باید از نظر دانش و مهارت تکنولوژی و همچنین قدرت مدیریت بالایی برخوردار باشد. بنابراین شناسایی تواناییهای مورد نیاز و توسعه آنها گام بعدی در ایجاد نوآوری است.
استراتژی پنجم: پیاده سازی استراتژی innovation
آخرین مسئلهای که در مورد استراتژی نوآوری باید به یاد داشت، مقیاس پذیری و قابلیت پیاده سازی استراتژی است. هنگام تعیین استراتژی سیستم و ساختاری که قرار است استراتژی در آن پیاده سازی گردد باید در نظر گرفته شود. همچنین این استراتژی باید بتواند در ابعاد مختلف قابل اجرا باشد. بنابراین در این مرحله باید عناصر، زیر ساختها و تکنولوژیهای مورد نیاز برای ایجاد نوآوری و پیاده سازی مؤثر آن در سیستم مورد نظر مشخص گردد.
تعریف نوآوری تحول آفرین
نوآوری تحول آفرین به نوعی از innovation اشاره میکند که در آن بخشی دست نخورده و یا فراموش شده از بازار هدف قرار داده شده و به این ترتیب بازاری کاملاً جدید ایجاد میشود. نوآوری تحول آفرین معمولاً نهایتاً باعث تمایز اساسی کسب و کار با کسب و کارهای رقیب شده و در نهایت شاخهای جدید در بازار با رویکردی متفاوت ایجاد میکند.
چه شرایطی فرصت innovation تحول آفرین را ایجاد میکنند؟
معمولاً شرکتهای اصلی، قدیمیتر و سنتی حاضر در بازار ، تلاش خود را بر بهبود محصولات یا خدمات خود متمرکز میکنند تا به این طریق بتوانند سودآوری شرکت را افزایش دهند. این فرآیند معمولاً با افزایش کیفیت روز بهروز محصول و در عین حال فراموش شدن بخشهای دیگر بازار (با نیازهای متفاوت) همراه است. این مسئله فضای مناسب برای نوآوری تحول آفرین که بخشهای نادیده بازار را هدف قرار میدهد، ایجاد می کند. به این ترتیب زمینه مناسب برای فعالیت یک شرکت جهت پاسخ به نیاز آن بخش از مشتریان ایجاد میشود و در نهایت محصولات و خدماتی به بازار معرفی میگردد که با پیشنهادات شرکتهای اصلی فعال در آن بازار بسیار متفاوت است. این تحول سرآغاز خارج شدن تصاعدی سهم بازار از دست بازیکنان اصلی آن بازار است که به دلیل عدم توانایی آنها در پاسخ دهی به نیازهای متفاوت و متغیر بازار اتفاق میافتد. بنابراین شرایطی که فرصت نوآوری تحول آفرین را ایجاد میکند عبارت هستند از:
- ایجاد بازاری جدید یا تشخیص بازاری دست نخورده با نیازهای پاسخ داده نشده
- کمبود منابع
- بازدهی پایین عملیاتی کسب و کارهای توسعه یافته اصلی در این بازار
یکی از شرکتهای مشهور که دست به نوآوری تحول آفرین زده، شرکت نتفلیکس است. شرکتی که اکنون بزرگترین کسب و کار پخش آنلاین ویدیو یا ویدیو استریمینگ را اداره میکند. تنفلیکس با حضور خود در بازار تحولی عظیم در صنعت انتشار ویدیو ایجاد کرد و منجر به تعطیلی تمام کسب و کارهایی با سبک ارسال DVD، اجاره فیلم و … شد. نتفلیکس بهعنوان یک ناظر خارجی توانست اشکالات استفاده از DVD را ببیند. این روش که خود در گذشتهای نه چندان دور تحولی در دنیای ذخیره سازی اطلاعات دیجیتال محسوب میشد، مشکلاتی اساسی از قبیل عدم رعایت حق کپی رایت، تأخیر زمانی در ارسال و پاسخ به نیاز مشتری و … داشت. در نتیجه نتفلیکس کسب و کاری متفاوت ایجاد کرد که بتواند به همان نیازها با هزینهای بهمراتب پایینتر، سادهتر و مطمئنتر و گسترده تر پاسخ دهد تا حتی غیر متعهدترین مشتریان را به مشتری دائم خود تبدیل کند.
حفظ نوآوری یا نوآوری تحول آفرین
کسب و کارهای توسعه یافته و بالغ در بیشتر صنایع تنها درجهای از نوآوری را حفظ میکنند که بتوانند محصولات خود را در بازار به فروش رسانده و همچنان در رقابت باقی بمانند. در بیشتر صنایع بازار امروز جهان هیچ شرکتی بدون نوآوری و خلاقیت توان حفظ موقعیت خود را نخواهد داشت. به همین دلیل گاهی ایراد گرفتن از محصولات قبلی خود یا رقبا و اضافه کردن ویژگیهای جدید یا ایجاد تغییراتی اندک تنها راه ایجاد نوآوری خواهد بود. در این سطح شرکت تنها در جهت حفظ نوآوری تلاش میکند.
سطح بعدی نوآوری، نوآوری تحول آفرین است. نوآوریهایی که بهطور چشم گیر یک صنعت یا محصول و خدمات را تغییر داده و باعث ایجاد ردهای جدید از محصولات یا نیازها و یا بازار میشود. بهطور مثال گوشیهای باز شوی موتورولا که اولین نسل گوشیهای بازشو بودند، تغییرات زیادی در طراحی گوشیهای همراه ایجاد کردند. این تحول یک موفقیت بزرگ برای شرکت موتورولا محسوب میشد که چهره این شرکت را متفاوت کرد. بسیاری از شرکتها پس از آن از طرحهای مشابه استفاده کردند و مشتریان زیادی به خرید این طراحی جدید تمایل نشان دادند. البته این موفقیت دوام زیادی نداشت چرا که علت اصلی تمایل مشتری به این گوشی طراحی آن بود که خیلی زود توسط شرکتهای دیگر تقلید شد.
دسته بندی کردن انواع نوآوری روش ساده و قابل درکی برای درک بهتر شکل و جهت نوآوری در هر شرکت است. بهطور مثال ممکن است یک شرکت بهصورت خودخواسته و آگاهانه نوآوریهای تحول آفرین را کاهش داده و تمرکز اصلی خود را بر نوآوریهای پیش رونده بگذارد تا بتواند محصولات پیشرفتهتر یا خدماتی سطح بالاتر ارائه کند.
از نمونههای موفق نوآوری تحول آفرین میتوان به فناوری بلاک چین اشاره کرد که اکنون توسط بسیاری از شرکتها و حتی دولتها استفاده میشود. اکنون اسپاتیفای برای بهبود الگوریتم پرداختها از بلاک چین استفاده میکند و کشوری مثل روسیه ارز رمزنگاری شده مخصوص خود به نام کریپتو روبل را تولید کرده است. حتی بسیاری از استارتاپ ها اکنون به جای عرضه اولیه سهام، از عرضه اولیه سکه (ارز رمزنگاری شده) استفاده میکنند.
بهطور معمول شرکتها به دنبال نوآوریهای تحول آفرینی هستند که ماندگاری طولانی مدت داشته باشد. موفقیت یک نوآوری معمولاً ارتباط زیادی به نوع و کیفیت ایده ندارد، بلکه بیشتر به نحوه ارائه آن ایده وابسته است. با شخصی سازی و هدفمند کردن نوآوریها، سازمان میتواند موقعیتی احتمالی برای ایجاد تحول و سودآوری بالا و حتی پیشگیری از رقبا در آینده را ایجاد کند. بهطور کلی هر شرکت باید نوآوری خود را مطابق اهدافی که دنبال میکند در چند دسته بهطور جداگانه پیش ببرد. نوآوریهایی که هدف آنها تحول آفرینی است، ایدههای نوآورانه که برای بهبود و پیشرفت اساسی محصولات و خدمات مطرح می شود و در نهایت نوآوریهایی که صرفاً برای حفظ روند نوآوری ارائه میشوند. شرکتی میتواند بهصورت طولانی مدت موقعیت خود را در بازار حفظ کند که بتواند تعادل میان این سه مورد را حفظ کند.