کسب و کارها در بازار پر رقابت امروز به تمام ابزارهای موجود برای رقابت با دیگران نیاز دارند. یکی از بهترین روش ها کسب حداکثر رضایت مشتری از طریق بهبود تجربه اوست. البته این کار چندان ساده نیست. بهبود تجربه مشتری صرفا به معنی ارائه خدمات مورد انتظار او یا تعامل مثبت با او نیست. تجربه مشتری تقریبا تمام سطوح کسب و کار را شامل می شود، از تصویر برند و ذهنیت مخاطب از شرکت گرفته تا تعاملات تجاری، مدیریت بازخورد های منفی و حتی توسعه و بهبود محصولات. ولی با وجود این تعداد متغیر، چطور می توان هم چنان به صورت مستمر و مداوم کیفیت کار را بهبود داد؟
صدای مشتری ابزاری است که به کسب و کار امکان ارتباط نزدیک تر با مشتری، درک نیازها و شناخت چند جانبه را می دهد. در صورتی که شرکت در جهت نیازها و تمایلات مشتریانش حرکت کند می تواند تجربه مشتری را به کیفیت مورد نظر ارتقا دهد. بنابراین هدف اصلی صدای مشتری کشف آن چیزی است در ذهن مخاطبان و مشتریان می گذرد. اطلاع از تصور آن ها از شرکت، محصول، خدمات،نیازها، کمبود ها، نقاط ضعف و … از طریق صدای مشتری امکان پذیر است که به ایجاد تصویر کامل تر از طیف مخاطبین شرکت، ویژگی ها و رفتار آن ها کمک می کند. تحقیقات نشان می دهد شرکت هایی که عملکرد خوبی در پاسخ و مدیریت صدای مشتری دارند 55 درصد نرخ بازگشت مشتری بالاتری را تجربه کرده و 23 درصد کاهش هزینه خدمات و در نتیجه افزایش سودآوری دارند که ممکن است حتی تا 10 برابر سود شرکت های دیگر باشد. صدای مشتری به شرکت کمک می کند نیاز مخاطبین را به درستی تشخیص داده، تصمیمات حیاتی را مطابق با این نیاز ها و انتظارات بگیرد، بازارهای جدید و موقعیت های مناسب برای ایجاد محصول جدید را تشخیص دهد، برند و شهرت برند را به درستی مدیریت کند، نرخ بازگشت مشتری بالاتری را تجربه کند و تجربه های ناخوشایند و بازخورد های منفی را به حداقل برساند. صدای مشتری همچنین می تواند ابزاری برای کمک به بهبود و ارتقای محصولات و خدمات و نوآوری باشد.
راه های مختلفی برای دریافت صدای مشتری وجود دارد که عموما شامل استفاده از پرسشنامه، مصاحبه، شبکه های اجتماعی، تماس تلفنی، تحلیل داده های رفتاری مشتریان، نظرات کاربران و بازخورد دریافت کارکنان از رفتار مشتریان هستند.
پرسشنامه
پرسشنامه ها معمولا به صورت آنلاین در اختیار مشتریان قرار می گیرند که به بهترین روش برای جمع آوری سریع داده از طیف بزرگی از مخاطبین است. البته پرسشنامه برای داشتن اعتبار و موفقیت در جمع آوری داده های موثق باید به شکلی استراتژیک طرح ریزی شده باشد و اصول کلی طراحی پرسشنامه را رعایت کند. به طور مثال پرسشنامه نباید زیاد طولانی باشد، سوالات در آن کاملا واضح و به طور مستقیم پرسیده شده باشند و نوع و سطح سوالات پرسشنامه برای گروه مخاطبین در نظر گرفته شده مناسب باشد.
مصاحبه
انجام مصاحبه برای دریافت بازخورد روشی زمان بر ولی ارزشمند برای ایجاد ارتباط با مشتریان و درک درست تر و عمیق تر از نیازهای آنان است. مصاحبه معمولا با تعداد کمی از مشتریان انجام می شود و هدف از این کار رفع ابهام در مورد برخی مسائل مبهم و مهم در رابطه با عملکرد شرکت و مشکلات آن است.
شبکه های اجتماعی
شبکه های اجتماعی امکان برقراری ارتباط با طیف گسترده ای از مخاطبین را به صورت مستقیم و زنده فراهم کرده است. حتی پلتفرم هایی وجود دارند که بازخورد مشتریان را جمع آوری کرده و مشاهده واکنش و رفتار مشتریان را به طور کامل ممکن کرده است.
تماس های تلفنی (خود کار یا غیر خودکار)
از شیوه های سنتی جمع آوری داده برای تحلیل صدای مشتری، استفاده از تماس تلفنی است. این تماس ها معمولا به کمک یک پیغام صوتی ضبط شده انجام می شوند که در مورد میزان رضایت مشتری، اشکلات احتمالی و … سوال می پرسند.
داده های رفتاری مشتریان
با مشاهده رفتار مشتریان در طول زمان، گاه نکات بسیار کلیدی کشف نشده، مشخص می شود. در واقع این روش یکی از بهترین روش ها برای جمع آوری داده ای کاربران، مشاهده رفتار، درک آن ها و در نهایت پیش بینی واکنش های آنان است.
به طور مثال وب سایت ها معمولا از نقشه حرارتی (heat map) برای مشخص کردن فضایی از هر صفحه که کاربران بیشتر با آن تعامل داشته اند، استفاده می کنند. این ابزار ساده به مدیر وب سایت کمک می کند تا عناصر پر بازخورد و عناصری که کارایی بالایی ندارند را تشخیص دهند. همچنین مشاهده دقیق واکنش ها امکان اجرای آزمایش های مختلف بر روی مشتریان را فراهم می سازد که از این طریق می توان چند محصول یا روش یا الگو را با یکدیگر به آزمایش گذاشت.
نقد و نظر مشتری
نقد و نظر آنلاین یا غیر آنلاین مشتری روشی دیگر برای دریافت صدای مشتری است. یک کسب و کار موفق باید به نظرات کاربران توجه کند (مثبت و منفی) و نه تنها علت تمایل یا عدم تمایل آن ها به یک محصول یا خدمات را دریابد، بلکه همچنین بتواند واکنش درست در مقابل آن را تشخیص داده و اجرا کند.
بازخورد کارکنان
بازخورد کارکنان از رفتار و نیازهای مشتری بسیار کارآمد است چرا که این افراد هم خدمات و فعالیت شرکت را درک کرده و هم از دید بهتری نسبت به نیاز و رفتار مشتری دارند. به خصوص نظر کارکنانی که به طور مستقیم با مشتری در ارتباطند از این نظر اهمیت بیشتری دارد. ممکن است این افراد الگوهای مشخصی را در رفتار مشتری تشخیص داده باشند که در روش های دیگر جمع آوری اطلاعات چندان مشخص نباشد. به علاوه معمولا کارکنان به خوبی با اشکالات، نقاط ضعف و موانع موجود آشنا هستند که می تواند به بهبود تجربه مشتری کمک کند. جمع آوری بازخورد کارکنان خود می تواند به کمک پرسشنامه، جلسات طوفان ذهنی یا روش های دیگر انجام شود.
استراتژی دریافت و پاسخ به صدای مشتری
جمع آوری داده ها معمولا با این استراتژی انجام می شود:
بخش بندی مشتری ها: پیش از هر گونه اقدام، می توان مشتری ها را بر اساس هویت و رفتار به چند دسته تقسیم کرد. این بخش بندی به بهینه کردن روش های دریافت مثل سوالات پرسشنامه، تحلیل درست داده ها و … کمک می کند. به طور مثال یک شرکت با توجه به شناختی که از یک گروه مخاطب خود دارد، ممکن است از طرح بخشی از پرسش های موجود در پرسشنامه صرف نظر کند.
واکنش به بازخورد: تمام این داده ها بدون انجام یک اقدام در واکنش با آن بی فایده خواهد بود. مهم تر از آن اینکه واکنش شرکت نسبت به بازخورد ها این پیام را به مخاطب می دهد که شرکت به نظرات و نیازهای آن ها اهمیت داده است. بنابراین شرکت باید هر چه زودتر نسبت به داده ها و بازخوردهایی که می گیرد واکنش نشان دهد. برای این کار باید ابتدا فرهنگی در شرک ایجاد شود که فرآیند بازخورد گیری و دریافت صدای مشتری را اولویت قرار داده و برای آن ارزش قائل شود. این کار از طریق تقویت فرآیند های موجود در حلقه بازخورد و پاسخ و ساده سازی مسیر اجرای تصمیمات و ارتباط میان بخش های مختلف انجام می شود.
البته باید توجه داشت که صدای مشتری وابسته به ابزارها و منابع با کیفیت و مناسب است. بنابراین سرمایه گذاری بر ایجاد روش ها، ابزارها و منابع جمع آوری و تحلیل اطلاعات یک امر ضروری است. صدای مشتری به سازمان کمک می کند تجربه مشتری به اولویت کاری تمام سطوح و بخش های کسب و کار تبدیل شود تا تمام جوانب دیگر کار از استراتژی بازاریابی و توسعه محصول گرفته تا استراتژی نوآوری و مهندسی در این جهت همسو شوند.
