بررسی و محاسبه شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) سود واقعی یک مشتری برای کسبوکار را نشان می‌دهد. شاخص ارزش طول مشتری یا CLV معیاری از کل درآمدی است که یک استارتاپ می‌تواند از مشتری محصول یا خدمات خود تا زمانی که مشتری باقی می‌ماند انتظار داشته باشد. به بیانی دیگر مجموع ناخالص تمام خریدهایی که یک مشتری تا به آن روز انجام داده در شاخص CLV محاسبه می‌شود. هنگام محاسبه KPI ارزش طول عمر مشتری توجه به میانگین کل درآمد ایجاد شده توسط آن مشتری و سود حاصل ضروری است. با سنجش و محاسبه شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول مشتری برای استارتاپ‌ها می‌توان تصمیمات درست‌تری در رابطه با استراتژی‌های بازاریابی و فروش محصول یا خدمات کسبوکار گرفت. هرچند تفاوت در نوع محصول، هزینه‌ها و حجم خرید می‌تواند محاسبات مربوط به ارزش طول عمر مشتری را ساده یا پیچیده کند.
تعریف و نحوه محاسبه شاخص ارزش طول عمر مشتری (CLV)
شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری یا همان CLV یکی از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد در هر کسبوکار است که در دسته شاخص‌های مرتبط با مشتری قرار می‌گیرد. KPI ارزش طول عمر مشتری ابزاری است که سود خالص حاصل از مشتری را در مدت زمان تعامل مشتری با کسبوکار محاسبه می‌کند. روش‌های متعددی برای محاسبه شاخص ارزش طول عمر مشتری وجود دارد که با توجه به موارد زیر ممکن است متفاوت باشد.
- صنعت و ماهیت کسبوکار
- در دسترس بودن اطلاعات کسبوکار
به همین دلیل یکی از دلایل عدم محاسبه شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری در استارتاپ‌ها پیچیده بودن نحوه محاسبه آن است. اگرچه همان‌طور که بیان شد محاسبه ارزش طول عمر مشتری یا CLV از چند روش امکان‌پذیر است اما در این مقاله یکی از ساده‌ترین روش‌های محاسبه این KPI بیان شده است.
نحوه محاسبه CLV با ذکر مثال
محاسبه شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری در اوایل شروع فعالیت استارتاپ به دلیل عدم وجود داده‌های واقعی و کافی دشوار است و معمولا برای استارتاپ‌هایی که مدتی از شروع فعالیت آنها گذشته باشد، مناسب است.
ارزش طول عمر مشتری = (سال‌های ارتباط مشتری * درآمد سالانه به‌ازای مشتری) – هزینه جذب مشتری
به‌عنوان مثال کسب‌وکاری در حوزهSaaS را در نظر بگیرید که سالانه درآمد 3 هزار دلاری به‌ازای هر مشتری و با میانگین تعامل 10 سال دارد. اگر هزینه جذب به‌ازای هر مشتری 5 هزار دلار باشد، شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری در این کسبوکار 25 هزار دلار خواهد بود.
اهمیت استفاده از KPI ارزش طول عمر مشتری در استارتاپ‌ها
شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری نشان می‌دهد که مشتری در طول ارتباط خود با استارتاپ و استفاده از محصولات و خدمات آن چه میزان سودی برای آن کسبوکار ایجاد می‌کند. باتوجه به این موضوع که همه مشتریان دارای ارزش یکسان نیستند یکی از مهم‌ترین موارد استفاده شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری بخش‌بندی مشتریان براساس ارزش طول عمر آنها است. درک درست و صحیح از KPI ارزش طول عمر مشتری در پاسخ به سوالات مهم زیر کمک می‌کند.
- باارزش‌ترین مشتریان چه کسانی هستند؟
- چگونه می‌توان مشتریان باارزش را برای فروش‌های بعدی بهتر هدف قرار داد؟
- برای حفظ مشتری موجود تا چه میزان هزینه خدمات مشتری می‌توان پرداخت کرد؟
- در زمینه بازاریابی و فروش برای دستیابی به مشتری جدید چه میزان می‌توان هزینه کرد؟
برای اکثر کسبوکارها یک گروه کوچک از مشتریان خاص معمولا بیشترین سود را دارند. همچنین بررسی ارزش طول عمر مشتری، به کسبوکارها در تعریف اهداف بازاریابی و استراتژی‌های فروش برای کاهش هزینه‌های جذب، حفظ و ترغیب مشتریان موجود کمک می‌کند تا در طول عمر خود، تعامل بیشتری با کسبوکار داشته باشند.
روش‌های بهبود شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری
پس از محاسبه شاخص کلیدی عملکرد CLV کسبوکارها با استفاده از روش‌های زیر می‌توانند ارزش طول عمر مشتری خود را افزایش دهند.
- ایجاد برنامه وفاداری برای مشتریان
- بهبود مدیریت ارتباط با مشتری
- تمرکز بر مشتریان با ارزش بیشتر
ایجاد برنامه وفاداری برای مشتریان
بهتر است روش‌هایی اتخاذ شود که موجب تکرار خرید مشتریان و در نتیجه افزایش شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری شود.
بهبود مدیریت ارتباط با مشتری
ارائه خدمات بهتر به مشتری به‌صورت مداوم مشتریان را راضی کرده و طول عمر آنها را طولانی‌تر می‌کند.
تمرکز بر مشتریان با ارزش بیشتر
استراتژی‌های بازاریابی باتوجه به مشتریانی که ارزش بالاتر دارند قرار می‌گیرد. احتمال خرید مکرر در این مشتریان حین تعامل با استارتاپ وجود دارد که از این طریق باعث افزایش شاخص طول عمر مشتری می‌شود.
شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با ارزش طول عمر مشتری در استارتاپ‌ها
در کنار شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری شاخص کلیدی عملکرد زیر محاسبه و مورد بررسی قرار می‌گیرند.
- هزینه جذب به‌ازای هر مشتری
- میانگین درآمد به‌ازای هر مشتری
اگر استارتاپ یا کسب‌وکاری در وضعیت مناسب باشد ارزش طول عمر مشتری باید بیشتر از شاخص کلیدی عملکرد هزینه جذب مشتری یا همان Customer Acquisition Cost باشد. یکی از مهم‌ترین نسبت‌های مربوط نسبت ارزش طول عمر مشتری به هزینه جذب به‌ازای هر مشتری است. در حالت ایده‌آل نسبت KPI ارزش طول عمر مشتری بر شاخص هزینه جذب به‌ازای هر مشتری 3 به 1 است. شاخص کلیدی عملکرد ارزش طول عمر مشتری در استارتاپ‌ها بیان‌کننده حداکثر میزان هزینه‌ای است که یک کسبوکار می‌تواند برای جذب مشتری خود صرف کند. انتخاب KPI مناسب برای هر کسب‌وکاری تحت‌تاثیر مستقیم شرایط و نیازمندی‌ها خاص آن قرار دارد. بلوغ استارتاپ و بازار هدف مورد فعالیت در تعیین شاخص کلیدی عملکرد مناسب برای استارتاپ‌ها تاثیر دارند. با پایش همیشگی شاخص‌های کلیدی عملکرد، سنجش، اجرای فرایند بهبود مسیر موفقیت و افزایش ارزش استارتاپ در فرایند ارزش گذاری استارتاپ تضمین خواهد شد.
