کسب و کارهای مختلف، با اهداف متفاوت شکل گرفتهاند و در نتیجه مسیرهای متفاوتی را هم برای رسیدن به اهداف خود باید طی کنند. این مسیر همان چیزی است که کلیات استراتژی کسب و کار را ایجاد میکند. اگرچه درک اولیه مفهوم استراتژی کسب و کار ساده است، ولی ایجاد یک استراتژی کسب و کار متناسب با شرایط کاری و با احتمال موفقیت بالا، اینقدر ساده نیست. استراتژی کسب و کار را میتوان ترکیبی از تمام تصمیمات گرفته شده و اقدامات صورت گرفته توسط کسب و کار برای رسیدن به هدف نهایی و بهبود جایگاه خود در بازار رقابتی دانست. داشتن استراتژی کسب و کار درست مثل داشتن یک نقشه راه برای رسیدن به هدف است. هر اشتباه در طرح نقشه راه میتواند منجر به خارج شدن کسب و کار از مسیر و از دست رفتن، هزینه، سرمایه و زمان گردد.
چرا لازم است همه استارتاپها استراتژی کسب و کار داشته باشند؟
کسب و کاری که فاقد استراتژی واقعی برای رسیدن به هدف باشد، در حقیقت بر پایه رؤیا و آرزوها بنا شده است! یعنی کارآفرین احتمالاً با در نظر گرفتن جایگاه نهایی شرکت خود حرکت را آغاز کرده و امیدوار است بدون داشتن برنامهای مشخص برای رسیدن به آن جایگاه، کارها بهطور طبیعی پیش روند. شاید در یک بازار غیررقابتی این شیوه مدیریت بتواند کارآفرین را کم و بیش به هدفش نزدیک کند، ولی در بازار رقابتی که امروزه در بیشتر کشورهای جهان وجود دارد، چنین چیزی غیرممکن است. در حال حاضر با رقابتیتر شدن بازار، ضرورت درک اهمیت استراتژی کسب و کار و به کار گیری آن هم بیشتر میشود. بهطور کلی میتوان ضرورت استراتژی کسب و کار را در چند مورد خلاصه کرد:
برنامه ریزی
استراتژی کسب و کار بخشی از طرح کسب و کار است. در طرح کسب و کار اهداف و مقصد نهایی، و در استراتژی کسب و کار مسیر دسترسی به آن اهداف مشخص میگردد.
مشخص کردن نقاط ضعف و قوت
در بیشتر مواقع، کسب و کارهایی که در ابتدای مسیر خود هستند از نقاط ضعف و قدرت خود درک درستی ندارند. طرح ریزی برای انتخاب یک استراتژی مناسب برای حرکت میتواند به شناخت بهتر نقاط ضعف و قوت کمک کند.
بازدهی
زمانی که برای هر مرحله از مسیر توسعه و پیشرفت کسب و کار برنامه ریزی میکنید، از تمام منابع و ظرفیتها استفاده میکنید و همه افراد را در جریان اقداماتی که باید انجام شود میگذارید، بازدهی کسب و کار هم بهطور خودکار بالاتر خواهد رفت.
مزیت رقابتی
یکی از اهداف استراتژی کسب و کار برند سازی با تکیه بر نقاط قوت و استفاده از مزیتهای رقابتی است. بنابراین استراتژی کسب و کار میتواند به مشخص کردن ویژگیهای خاص کسب و کار و متفاوت شدن برند کسب و کار با شرکتهای مشابه رقیب از نگاه مشتری گردد.
کنترل
از آن جا که در استراتژی کسب و کار تمام مراحل لازم برای رسیدن به هدف نهایی مشخص میگردد، کنترل و نظارت دقیقتر بر سازگاری و انطباق اقدامات و تصمیمات با مسیر درست ممکن میگردد.
تفاوت استراتژی کسب و کار، مدل کسب و کار و طرح کسب و کار چیست؟
اگرچه در برخی منابع، از استراتژی، مدل و طرح کسب و کار، به طور اشتباه به جای یکدیگر استفاده میگردند، اما باید توجه داشت که همانگونه که در تصویر زیر نیز قابل مشاهده است، هر کدام از این مستندات کسب و کارها، پاسخ به سوالات متفاوتی را هدف قرار دادهاند. به عنوان مثال شما در کسب و کار خود میبایست پس از تعریف محصول یا خدمتی که قصد دارید ارائه دهید، ارزشهای پیشنهادی خود و مزایای رقابتی آن محصول یا خدمت را تعریف نمایید، پس از این دو مرحله است که به “چگونگی” تبدیل آن محصول (یا خدمت) به یک کسب و کار منسجم، پرداخته و مدل کسب و کار خود را توسعه خواهید داد. در هر کدام از این مراحل میتوانید از بومهای مختلفی همچون بوم نوآوری، بوم SWOT، بوم مدل کسب و کار و غیره استفاده نموده و از ابزارهای آنلاینی که در رتیبا توسعه داده شده است، بهرهمند گردید.
پس از اینکه در مدل کسب و کار خود به خوبی توضیح دادید که چگونه قصد دارید کسب و کار خود را راهاندازی نمایید، باید بگویید برای رسیدن به اهداف کلیدی کسب و کار خود “چه” استراتژی و برنامه منسجمی دارید. برنامهی منسجم برای رسیدن به چه بخشهایی از بازار؟ بخشهایی که شما در طرح کسب و کار آن را تشریح نموده و توضیح دادهاید که “چرا” میخواهید این بازار را هدف قرار داده و اساسا چه اهداف کلیدیای برای کسب و کار خود متصور هستید.
در واقع اگر بخواهیم این مسیر تعریف مفاهیم کلیدی را برعکس کنیم، اینگونه میتوان گفت که شما در طرح کسب و کار، محتوایی ارائه خواهید داد که به چرایی انتخاب بازار هدف پرداخته و در آن تشریح گردیده است که چرا این بخش(ها) از بازار ، هدف قرار داده شده است. در استراتژیهای کسب و کار، شما تشریح خواهید کرد که برای تحقق آن طرح کسب و کار، چه برنامه و استراتژیای در نظر گرفتهاید. استراتژیهای کسب و کار بر پایه چارچوبی کلی از مدل کسب و کار است که در آن به چگونگی کارکرد کسب و کار پرداخته و با بررسی آن میتوان متوجه شد که کسب و کار چطور میخواهد درآمد کسب نموده، چطور میخواهد محصولات یا خدمات خود را به فروش برساند؛ و چگونه میخواهد هزینههای کسب و کار خود را مدیریت نماید. مدل کسب و کار بر مبنای دو بخش اساسی دیگر تدوین خواهد شد که در این دو باید دقیقا اعلام شود که چه محصولاتی با چه ارزشهای پیشنهادیای قرار است به مشتریان در بازار هدف ارائه شود.
استراتژی کسب و کار در چه سطوحی تعریف و اجرا میگردد؟
باید توجه داشت که اهداف کسب و کار با اعمال مؤثر استراتژیهای مختلف کسب و کار به دست آمده و اگرچه تمام فعالیتها و اقدامات کارکنان، مدیران و تمام مجموعه برای رسیدن به هدف مشترک انجام میشود ولی هر کدام از آنها میبایست مطابق با استراتژی کسب و کاری که در سطح آنها و برای آنها تعریف شده است، پیش برود. به همین دلیل است که استراتژی کسب و کار اغلب در سه سطح تعریف میگردد:
استراتژی کسب و کار در سطح سازمان
استراتژی کسب و کار در سطح سازمان را به نوعی میتوان کلیترین نوع استراتژی دانست که در آن خطوط و راهکارهای کلی برای رسیدن به اهداف کلان سازمان تشریح گردیده است. در واقع ماموریت، چشمانداز و اهداف کلیدی سازمان که از طرح کلی کسب و کار استخراج گردیده است، در استراتژیهای کسب و کار در سطح سازمان، منعکس خواهد شد.
استراتژی کسب و کار در سطح واحد
هر واحد باید استراتژی خاص خود را برای عملکرد خود داشته باشد که این استراتژی طبیعتاً با استراتژی کاری واحدهای دیگر متفاوت است. هر واحد خروجی و عملکردی متفاوت دارد و در نتیجه مسیری که باید در آن حرکت کند متفاوت با سایر واحدها خواهد بود. استراتژی هر واحد به شکلی تعیین میشود که در عین حال که با استراتژیهای کلان سازمان همراستا است، به تمایز شرکت با رقبا کمک نماید.
استراتژی کسب و کار در سطح اجرایی
استراتژیهای سطح اجرایی توسط بخشهای مختلف هر واحد مشخص میشوند. مثلاً هر بخش ممکن است شامل فروش، بازاریابی، عملیات مختلف، بخش مالی، ارتباط با مشتری و غیره باشد. استراتژی در سطح اجرایی شامل تصمیمگیریهای روزانه در این بخشها میشود که باید هم سو با استراتژی در سطح واحد و استراتژی کلی در سطح سازمان باشد و در عین حال ارتباطی مؤثر و مناسب با بخشها و واحدهای دیگر ایجاد کند.
اجزای کلیدی یک استراتژی کسب و کار چیست؟
استراتژی کسب و کار باید شامل چند جزء مهم باشد که شامل مأموریت، چشم انداز و اهداف کسب و کار، ارزش بنیادین، نقاط ضعف و قدرت، موقعیتها و تهدیدهای احتمالی، تاکتیکهای عملیاتی، تهیه منابع و مدیریت آنها و سنجش عملکرد کسب و کار باشد.
بیانیه چشم انداز (Vision Statement)
بیانیه چشمانداز یک سازمان، بیانگر نوع نگاه بلند مدتی است که بنیانگذاران به کسب و کار خود دارند. چشمانداز میبایست طوری نوشته شود که همراستا با رویای بنیانگذاران، کارمندان و همچنین مشتریان کسب و کار بوده و به نوعی الهامبخش آنان در مسیر تعامل با کسب و کار باشد.
بیانیه ماموریت (Mission Statement)
اگر بیانیه چشمانداز یک سازمان سعی دارد به این بپردازد که شما به عنوان یک بنیانگذار، آیندهی کسب و کار خود را چگونه تصور میکنید، بیانیه ماموریت سازمان این نکته میپردازد که در حال حاضر شما باید به چه اقدامات اجراییای بپردازید. در واقع در بیانیه ماموریت سازمان، باید بگویید که در حال حاضر ماموریت شما انجام چه کارهایی برای چه کسانی و به چه صورت است.
ارزش بنیادین (Core Values)
ارزشهای بنیادین یک کسب و کار منعکسکنندهی اعتقادات و رفتارهای شما به عنوان بنیانگذار کسب و کار خواهد بود. در واقع این ارزشهای بنیادین هستند که به شما کمک خواهند نمود که در راستای بیانیهی ماموریت اقدام نموده و به سمت چشمانداز سازمان حرکت نمایید.
تحلیل SWOT
هر کسب و کار پیش از آغاز فعالیت خود باید نسبت به نقاط ضعف و قوت خود آگاه باشد تا بتواند در مراحل بعد از نقاط قوت خود استفاده کرده و برای رفع نقاط ضعفش اقدامی انجام دهد. از این رو است که تحلیل SWOT همواره در تدوین و پیادهسازی استراتژی کسب و کارها به صورت دورهای انجام شده و از نتایج آن در تدوین یا بهبود استراتژیها استفاده میگردد.
اهداف بلند مدت
اهداف بلند مدتی که شما برای کسب و کار خود تعریف میکنید، در واقع انعکاس بیانیههای ماموریت و چشماندز سازمان، در قالب برنامه ای سه تا پنج ساله میباشد. در واقع شما در اهداف بلند مدت به دنبال این هستید که طول بازه چشماندز سازمانی را کوتاهتر کرده و اهدافی دستیافتنی برای کسب و کار تعریف نموده و به سمت آن حرکت نمایید.
اهداف کوتاه مدت
هر هدف بلند مدتی (سه تا پنج ساله) که شما برای کسب و کار خود تعریف میکنید، خود به چند هدف کوتاه مدت سالانه شکسته خواهد شد. البته باید توجه داشت که اهداف کوتاه مدت کسب و کار را میتوان سالانه، شش ماهه و یا حتی سه ماهه نیز تعریف نمود. نکته کلیدی در تعریف اهداف سالانه (کوتاه مدت) این است که این اهداف اصطلاحا باید SMART باشند، بدین معنا که هر هدفی که تعریف میکنید، باید مشخص (Specific)، قابل اندازه گیری (Measurable)، قابل دستیابی (Achievable)، واقعگرایانه (Realistic) و بر مبنای زمانی مشخص (Time-based) باشد.
برنامه عملیاتی (Action Plan)
همان طور که گفته شد استراتژی کسب و کار در سطح واحدها و در سطح اجرایی چارچوبی برای تمام فعالیتها و عملیات مشخص میکند و به این صورت بهطور مستقیم بر بازدهی شرکت اثر دارد. مشخص است که اگر هر فرد و بخش دقیقاً وظایف، محدوده عملکرد خود و اهدافش را بشناسد، عملکرد بهتری خواهد داشت. به همین دلیل است که اهداف بلند مدت به اهداف سالانه شکسته شده و اهداف سالانه نیز در قالب برنامهها و هدفهای کوتاه مدت ماهانه، هفتگی و گاه روزانه شکسته شده و در برنامه عملیاتی هر واحد تعریف میگردند.
نتیجهگیری
استراتژی کسب و کار از جمله مفاهیمی است که در نگاه اول ساده به نظر آمده و ممکن است اهمیت آن نادیده گرفته شود، اما باید توجه داشت که استراتژی کسب و کار، نقشه راه شما برای رسیدن به چشماندازی است که برای کسب و کار خود متصور هستید. در تحلیل و ارزیابی طرحها و استارتاپهای مختلف، بسیاری از کسب و کارها هستند که به موضوعات بسیار جذابی پرداخته و دست روی نیازهایی اساسی در بازارهای مختلف گذاشتهاند، اما عدم وجود استراتژی مناسب برای پیادهسازی و توسعه آن ایده است که در بسیاری از موارد موجب شکست آن کسب و کار و یا رد آن طرح در فرآیند ارزیابی در صندوقها و شرکتهای سرمایهگذاری خطرپذیر میگردد.